Quand Loto-Québec promet la lune

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« Les experts ont démontré que ce sont plus souvent les moins nantis qui sont les plus influencés par les promotions alléchantes et leur impact médiatique », explique Alexandre Sirois.

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Si vous n'avez pas entendu parler de Marie-Claude Turcotte au cours des derniers jours, c'est que vous n'avez pas suivi l'actualité de très près.

On a parlé de cette grand-maman de 68 ans dans de nombreux médias parce qu'elle a raflé le gros lot de 50 millions au Lotto Max. « Je pourrais aller sur la Lune ! », a-t-elle lancé.

En fait, ses commentaires ont démontré qu'elle était particulièrement lucide par rapport à ce gain inédit (jamais une seule et unique personne n'a gagné un tel lot au Québec). Elle se disait consciente qu'il faut « essayer de garder la tête froide ».

Il faut souligner ses efforts pour garder les deux pieds sur terre. Car Loto-Québec, elle, fait de plus en plus d'efforts pour convaincre les acheteurs de billets de loterie qu'ils auront assez d'argent, s'ils gagnent, pour décrocher la lune.

Au début de l'année dernière, la société d'État a annoncé « des modifications au gros lot maximal et à la structure de lots du Lotto Max ». Vous ne le saviez peut-être pas, mais les sommes astronomiques remportées par des Québécois à ce jeu de hasard ne sont pas... un hasard. La stratégie n'est pas étrangère à celle employée, en sol américain, pour susciter l'émoi autour de la loterie Powerball et relancer les ventes de billets.

Car c'est bel et bien de cela qu'il s'agit. Les Québécois achètent de moins en moins de billets de loterie (ceux-ci avaient rapporté 140 millions de moins en 2014-2015 qu'en 2013-2014). Et ça ne fait pas l'affaire de Loto-Québec.

La société d'État a donc mis au point une stratégie visant, en quelque sorte, à prendre les acheteurs potentiels par les sentiments. En bonifiant les gains potentiels, mais aussi en mettant plus que jamais l'accent sur la « visibilité des gagnants ».

Avec succès, visiblement, dans le cas de Lotto Max. Les ventes de cette loterie ont bondi au cours de la dernière année financière, qui s'est terminée le 31 mars 2016.

Il ne faut cependant pas se réjouir trop vite de ce succès. Il y a, dans l'attitude de la société d'État, quelque chose d'éminemment paradoxal.

Car elle doit remplir les coffres de l'État tout en demeurant « un chef de file mondial en matière de commercialisation responsable ».

Or, les experts ont démontré que ce sont plus souvent les moins nantis qui sont les plus influencés par ces promotions alléchantes et leur impact médiatique. Et que ce « phénomène peut entraîner ces personnes à consacrer aux loteries des ressources financières normalement dévolues à l'alimentation, à la santé, au logement, par exemple », nous expliquait récemment Élisabeth Papineau, de l'Institut national de santé publique du Québec.

La mission de Loto-Québec est de « gérer l'offre de jeux de hasard et d'argent de façon efficiente et responsable ». Appâter les citoyens avec des gros lots plus élevés et une meilleure stratégie de marketing permet peut-être de doper les revenus de l'État, mais cette tactique désespérée pour freiner la chute de la vente de billets de loterie n'a rien de « responsable ».

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