Cosmos Capital lave plus blanc. La formule publicitaire bien connue est des plus appropriées pour commenter son offre de rachat du Groupe Cossette, récemment déposée par Cosmos Capital, un groupe composé d'anciens dirigeants de Cossette appuyés de gestionnaires d'envergure. Comme pour les publicités de savon, il ne s'agit pas ici de dénigrer l'ancienne formulation, mais plutôt de souligner les avantages d'une version nouvelle et améliorée.
Cossette a été une magnifique agence, à la croissance fulgurante. Les campagnes que Cossette créaient pour Bell, McDonald's, Molson ou Metro, pour n'en nommer que quelques-unes, marquaient le paysage publicitaire québécois et contribuaient aux succès des clients annonceurs. Mais au-delà du succès d'affaires, Cossette était aussi un formidable modèle. On appréciait ses dirigeants engagés quotidiennement auprès des clients, sa vision motivante («Réinventer, chaque jour») et ses initiatives à la hauteur de ses ambitions.
Cossette s'était ainsi dotée d'un programme de formation inégalé, allant jusqu'à créer une école de jeunes concepteurs. Ce qui était bon pour Cossette était bon pour toutes les agences. La «classe créative», chère au Dr Richard Florida, profite de l'apport des créateurs publicitaires, photographes, réalisateurs, musiciens et autres artisans. La vitalité de l'agence contribuait à la vitalité créative de Montréal et du Québec.
Les derniers mois ont vu Cossette perdre de son lustre. Quelques grands clients ont choisi de partir (Bell, Groupe Pages Jaunes et Molson, notamment). L'agence semble repliée en mode défensif. Les grandes initiatives de communication se font plus rares. Le risque est grand que ce ralentissement s'accentue. Déjà, plusieurs communicateurs de talent sont partis. Il en reste encore plusieurs, certes, mais pour espérer les garder, il faut les nourrir de mandats stimulants.
C'est ce qui fait l'intérêt de la proposition de Cosmos Capital: redynamiser Cossette en ramenant au premier plan la créativité, la vision et la croissance.
La présence de MM. Duffar et Morin, des dirigeants ayant construit Cossette, adossés à des partenaires d'affaires carburant à l'initiative, est une bonne nouvelle. Sous cette impulsion, la prochaine version de Cossette, revue et améliorée, est prometteuse. Au premier chef, pour les clients, les employés et les actionnaires. Mais aussi pour l'industrie publicitaire québécoise, qui pourrait alors retrouver un joueur de premier plan.
L'auteur a passé 20 ans chez Cossette, à titre de vice-président création, puis associé fondateur d'une des unités du groupe. Il a quitté il y a plus d'un an et est aujourd'hui associé, directeur général d'Alfred Communications.