Les avocats de longue date le savent, il fut un temps où protéger sa marque de commerce voulait nécessairement dire poursuivre tout ce qui bouge et tenir bon jusqu'à ce qu'on obtienne gain de cause.
Pour ceux qui connaissent moins le domaine des marques de commerce, il faut savoir qu'une marque est parfois encore plus forte que ses produits: Apple, Coke, McDonald's en sont des exemples clairs. Demandez aux gens d'Apple s'ils prennent à la légère les entreprises en nouvelles technologies qui décident d'avoir recours à des noms de légumes ou de fruits pour caractériser leurs produits. Poser la question, c'est y répondre.
Mais l'enjeu ici, c'est bien de savoir quel est le meilleur outil pour protéger sa marque. Il faut avant tout viser à adopter une marque «forte», c'est-à-dire une marque qui à la fois suggère le produit et qui soit distinctive. Un exemple près de nous serait la marque BIXI, qui identifie les vélos libre-service de la Ville de Montréal. Et si, au contraire, la marque est moins forte puisqu'il s'agit par exemple d'un mot courant comme «Oasis» (pour reprendre l'exemple qui fait les manchettes), il faut être d'autant plus vigilant. Et en tout état de cause, il faut défendre sa marque.
Que doivent donc faire les entreprises aux prises avec une marque assiégée? Sortir les gants de boxe peut, à l'occasion, apparaître comme la solution appropriée pour défendre une cause juste, comme la banalisation de sa marque.
Mais la réalité, c'est qu'une entreprise ne vit pas en vase clos, dans un environnement contrôlé dépourvu d'influences extérieures.
Lassonde a appris cette leçon à la dure, avec en extra une initiation à la gestion des réputations dans un monde où règnent les médias sociaux. Les bonnes stratégies de valorisation de marque ne peuvent plus être restreintes aux formules classiques de dépôt de marques de commerce, d'opposition et de poursuites. Les titulaires de marques doivent évaluer les répercussions de leurs agissements et devancer les réactions du public.
En effet, une grande entreprise moderne protégeant légitimement ses intérêts peut malgré tout être dépeinte défavorablement dans les médias, particulièrement lorsqu'elle s'attaque à plus petit qu'elle. Et lorsque la nouvelle est relayée dans les réseaux sociaux, la situation peut rapidement faire boule de neige et devenir explosive, forçant les dirigeants à courir aux abris.