Le boycottage qui vise à inciter le réseau social à lutter davantage contre les propos racistes et haineux risque d’être sans lendemain, comme bien d’autres dans le passé.

François Cardinal François Cardinal
La Presse

Ne soyons pas naïfs. Il y a de l’opportunisme dans la décision d’un nombre grandissant d’entreprises de tourner temporairement le dos à Facebook en cessant d’y acheter de la pub pendant quelques semaines.

Le mouvement de boycottage lancé à la mi-juin par des groupes de défense des droits civiques des Afro-Américains a su convaincre quelques entreprises volontaires au départ. De petites entreprises. Puis The North Face. Patagonia. Etc.

Mais cette vague est aujourd’hui devenue un véritable tsunami grâce à des géants comme Verizon, Hershey, Honda, Levis, Lululemon, Unilever et autres qui ont décidé d’emboîter le pas pour quelques semaines. Une façon peu coûteuse de réduire ses dépenses en pleine crise économique… tout en faisant un bon coup de marketing avant d’en être forcé par la pression populaire.

Ce boycottage qui vise à inciter Facebook à lutter davantage contre les propos racistes et haineux risque donc d’être sans lendemain, comme bien d’autres dans le passé.

Ou du moins, sans grands changements en profondeur pour le réseau social, dont l’impunité pose de sérieux enjeux démocratiques depuis trop longtemps.

On peut certes se réjouir que le boycottage aujourd’hui suivi par des centaines d’entreprises de toutes tailles ait forcé Mark Zuckerberg et son réseau à ajuster certaines de ses pratiques en interdisant par exemple les messages haineux dans les publicités et en s’engageant à ajouter un avertissement aux statuts problématiques (de Trump, notamment).

PHOTO JOSH EDELSON, ARCHIVES AGENCE FRANCE-PRESSE

« Mark Zuckerberg a lâché du lest. Comme il lâche (un peu) de lest chaque fois que la pression devient insoutenable, pour ensuite continuer comme si de rien n’était », constate François Cardinal.

Mais c’était vraiment la moindre des choses. Twitter l’avait déjà fait sans en être forcé par les plus grandes entreprises et associations de droits des Noirs. Alors que Zuckerberg le fait parce qu’il n’a plus le choix. La pression vient de partout. Son titre est malmené en Bourse. Des organisations puissantes sont sur son dos, comme la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP) et l'Anti-Defamation League.

Donc il a lâché du lest. Comme il lâche (un peu) de lest chaque fois que la pression devient insoutenable, pour ensuite continuer comme si de rien n’était, en refusant autant la régulation que l’autorégulation.

Rappelez-vous le scandale Cambridge Analytica en 2018, du nom de cette firme qui avait pu mettre la main sur les données de Facebook et ainsi pu cibler des usagers avec des messages favorables au Brexit, et à Trump deux ans plus tôt. Pour que l’entreprise bouge, il a fallu attendre une enquête du Guardian… puis une autre enquête du Guardian pour réaliser que l’entreprise n’avait pas vraiment bougé.

Mais il y a quelque chose de profondément problématique à ce qu’une entreprise ait autant de pouvoirs, et surtout, à ce qu’un seul homme ait autant de pouvoirs.

Zuckerberg est un libertarien qui agit sans demander de permission… et sans se soucier des conséquences de ses décisions, comme l’auteur Jonathan Taplin en a fait la démonstration dans l’excellent essai Move Fast and Break Things.

Ainsi, il suffit de nier lorsque les accusations fusent, puis de bouger un tout petit peu quand on n’a plus le choix de le faire en se faisant un peu repentant, mais sans vouloir réellement contrer les dérives démocratiques dont on est à l’origine.

Rappelez-vous 2017, lorsque le fondateur de Facebook s’est fait accuser d’ignorer les « fake news » disséminées par des robots russes. Il a commencé par qualifier « d’assez folle » l’idée que le réseau ait eu un impact sur l’élection américaine… puis il s’est excusé quand les preuves étaient accablantes.

À nouveau, il agit de la sorte en promettant de se faire plus proactif pour lutter contre les propos racistes ou haineux. Mais à nouveau, il agit juste assez pour qu’on cesse de l’importuner… jusqu’au prochain problème.

Tant mieux, donc, si les Coca-Cola et Starbucks de ce monde ont annoncé une « pause » dans leurs investissements publicitaires, mais le fait que ces deux géants ne se joignent pas officiellement au boycottage montre bien qu’il s’agit davantage d’une posture pour bien des entreprises que d’une position commerciale réfléchie.

L’initiative militante fera peut-être réfléchir le fondateur de ce réseau souvent détourné pour mentir ou manipuler, mais il ne faut pas s’attendre à beaucoup plus que les timides gestes annoncés vendredi dernier.