Les clés du marché cubain

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« La firme de recherche Euromonitor considère Cuba comme l'un des marchés de consommation de l'avenir et y anticipe des croissances d'ici 2018 », estime l'auteur.

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Jean Roy

Directeur du département de marketing et responsable de la maîtrise en administration, concentration communication marketing. Professeur titulaire, Université de Sherbrooke

Le monde applaudit le rapprochement entre Washington et La Havane. Au fur et à mesure que les relations se normaliseront, Cuba devrait bénéficier d'un important afflux de touristes américains curieux de découvrir La Havane.

Les bénéfices économiques de cet afflux de capitaux devraient favoriser une augmentation et une amélioration de l'offre aux Cubains. À tel point que la firme de recherche Euromonitor considère Cuba comme l'un des marchés de consommation de l'avenir et y anticipe des croissances d'ici 2018.

L'intérêt des multinationales envers Cuba augmente, et plusieurs préparent leur stratégie d'entrée sur le marché avant les entreprises américaines.

C'est dans ce contexte que s'effectue la visite de M. Couillard, qui souligne à juste titre que « le pays s'ouvre ». Mais que sait-on au juste au Québec du consommateur cubain ? Quelles stratégies de marketing les entreprises québécoises devraient-elles considérer pour percer le marché cubain ?

Cuba constitue au départ un marché de consommateurs à faible pouvoir d'achat en général. Avec un PIB par habitant estimé à 6788 $US en 2013, celui-ci est comparable au Pérou et à l'Équateur.

À cela s'ajoute le fait que le consommateur cubain vit ponctuellement dans un contexte de pénurie provoquée par l'encadrement des importations par le gouvernement et par le blocus américain toujours en vigueur. La vie du consommateur cubain est ainsi rythmée par les contraintes de cette pénurie qui freine l'accès à une offre diversifiée et abondante de produits de consommation.

Les consommateurs cubains sont donc majoritairement sensibles au prix. Une stratégie de marketing habituellement utilisée dans les pays à plus faible pouvoir d'achat est de proposer de plus petits formats de produit, ou encore d'innover pour que le consommateur en ait plus pour son argent.

GOÛTS LOCAUX

Pour augmenter les chances d'avoir du succès sur le marché cubain, on recommande aux entreprises québécoises de chercher à bâtir une marque connue et forte pour son produit (ou au moins dans une catégorie de produit) et de s'adapter selon les goûts et les préférences des consommateurs cubains. On considère qu'il existe actuellement un potentiel de croissance pour les produits de consommation à fort roulement adaptés pour plaire aux goûts locaux.

La stratégie de marketing des entreprises québécoises sur Cuba doit être considérée sur le long terme, les gains et les changements ne se réaliseront probablement pas en une nuit. Certains consommateurs résisteront à la montée de la société de consommation et cela nécessitera une génération pour s'estomper. En somme, à l'international, comme le dit le proverbe : « Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage. » Ce sera particulièrement vrai pour Cuba.

*L'auteur est également professeur titulaire à l'Université de Sherbrooke

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