Réussir à percer des marchés à l'étranger est un tour de force. Mais y maintenir ses ventes relève de l'exploit. Comment s'y prennent les entreprises d'ici quand vient le temps de faire connaître leur produit à l'autre bout de la planète? Autrement dit, quelles sont leurs stratégies pour que marketing et exportations s'harmonisent?

Mis à jour le 22 oct. 2012
Stéphane Champagne, collaboration spéciale LA PRESSE

Échantillons et dégustation

Johanne Dion, présidente de Trans-Herbe, entreprise qui commercialise les marques Four O'clock, Lalco et LaCourTisane, utilise sensiblement les mêmes stratégies de marketing qu'elle privilégie au Québec. Elle mise beaucoup sur la distribution d'échantillons gratuits et de bons de réduction. Idem pour la publicité dans les magazines et les catalogues spécialisés.

Mais surtout, dit-elle, rien ne vaut les stands de dégustations dans les magasins d'alimentation et autres épiceries haut de gamme. «Si les gens goûtent, on est presque sûr de faire une vente. Pour la plupart des consommateurs, du thé c'est du thé. Il faut changer cette mentalité. Nous vendons des produits de qualité et c'est ce que nous cherchons à faire savoir», dit la présidente et co-actionnaire de la PME de 125 employés.

Le contact direct avec les gens est donc une priorité pour Johanne Dion. La semaine dernière, une équipe de représentants de la PME a distribué 65 000 pochettes contenant deux échantillons de thé et un bon de réduction de 0,50$ à la Gare Union de Toronto. Et au Mexique, où l'entreprise connaît une croissance, des échantillons gratuits sont remis systématiquement à chaque client à la caisse de certains supermarchés.

Évidemment, il n'existe aucune recette universelle. Au Japon, par exemple, où les traditions sont solidement ancrées, les produits de l'entreprise de Saint-Bruno sur la rive sud de Montréal, trouvent certes preneurs, mais au compte-goutte.

«Recevoir un échantillon gratuit ne fait pas partie de leur culture. Les Japonais vont goûter à nos produits dans les petites boutiques, sinon dans les salons et les foires agroalimentaires comme le SIAL. Autrement, c'est difficile de les convertir. Nous visons d'ailleurs la clientèle plus jeune qui va oser boire autre chose que le traditionnel thé vert», explique la femme d'affaires dont les produits sont présents dans une vingtaine de pays.

Foi en son distributeur

Mathieu Gagnon-Osterwaal, copropriétaire de Breuvages Blue Spike, compte sur un nombre limité de stratégies de marketing pour ses ventes hors Québec. Pour les marchés plus éloignés, comme le Danemark et Israël, le fabricant montréalais de coolers à base de cidre et de malt s'en remet à ses distributeurs.

«On leur donne des allocations à la caisse pour soutenir les activités de marketing dans leur pays. On les récompense pour avoir investi dans notre marque», explique le jeune entrepreneur dont les marques Mojo, Octane, Mojo Shot sont distribuées au Québec, entre autres dans les dépanneurs Couche-Tard.

La jeune entreprise qui a soif de croissance s'intéresse depuis maintenant deux ans au gigantesque marché américain. Pour le moment, elle fait confiance à ses distributeurs dans les états du Massachusetts et de New York. À terme, elle aimerait miser, comme elle le fait au Québec, sur le marketing événementiel, c'est-à-dire commanditer voire offrir des dégustations dans des événements en vogue.

Mais avant d'en arriver là, la PME devra être patiente. «On doit bâtir notre notoriété. On est présent dans l'état de New York, mais pas dans la ville de New York où il faut allonger beaucoup de 'cash' si on veut entrer dans le marché. On préfère se bâtir une réputation avant de faire le grand saut. Les gens vont investir dans nos produits quand on aura fait nos preuves», dit Mathieu Gagnon-Osterwaal.

Comme quoi rien n'est jamais gagné d'avance, l'un des employés de Breuvages Blue Spike se rend chaque semaine aux États-Unis pour entretenir ses relations avec les distributeurs de la PME. «On a des distributeurs qui ont 2000 produits différents à promouvoir. Si on ne leur donne pas signe de vie, qu'on ne leur démontre pas qu'on est sérieux, ils vont nous lâcher», conclut celui qui dirige l'entreprise avec son frère Nicolas.

Pour certaines entreprises, le marketing à l'étranger relève presque du secret industriel. «Cette information est confidentielle», a répondu par courriel, Stefano Bertolli, vice-président communications chez Industries Lassonde, l'un des plus importants, sinon le plus important producteur de jus de fruits au Canada. L'entreprise de Rougemont exporte aussi loin qu'en Angola, en Mongolie et en Nouvelle-Calédonie.