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Bell et la désinformation populaire planifiée

Il ne faut pas croire tout ce qu'on lit. Surtout s'il s'agit d'un commentaire diffusé sur le web par un inconnu. Une fois sur trois, c'est de la mascarade. Du mensonge pur.

Cette semaine, Bell s'est fait taper sur les doigts par le Bureau de la concurrence qui l'a encore attrapé à faire de la publicité trompeuse.

Cette fois, le géant des télécoms a reçu une pénalité de 1,25 million de dollars pour avoir encouragé certains employés à diffuser incognito des évaluations positives au sujet de ses applications gratuites MonBell Mobile et Mon compte de Virgin dans les boutiques iTunes et Google Play.

C'est ce qu'on appelle de la désinformation populaire planifiée, aussi connue comme de l'astroturfing, une expression qui vient de ce fameux gazon synthétique qui semble très vert de loin mais qui est absolument affreux de plus près.

Cette pénalité du Bureau de la concurrence, la première au Canada en matière d'astroturfing, envoie un sérieux coup de semonce à tous les commerçants qui emploient cette technique illégale à qui mieux mieux.

En effet, le tiers des avis diffusés en ligne seraient faux, rapporte le Bureau de la concurrence. Ces commentaires factices sont souvent rédigés par des employés qui chantent les louanges de leur employeur ou qui démolissent un concurrent en se faisant passer pour de simples consommateurs.

Certains commerçants vont plus loin. Ils paient des firmes spécialisées pour orchestrer une campagne d'amélioration de leur réputation sur le web.

Discrètement, ces firmes engagent des commentateurs qui sont rémunérés pour écrire des commentaires précis sur des plateformes ciblées, explique Sophie Boulay, chercheuse associée à la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM et auteure d'un ouvrage sur l'astroturfing.

D'autres spécialistes du mensonge à grande échelle se servent de robots préprogrammés. En utilisant des techniques perfectionnées, ils créent des profils fictifs qui peuvent inonder une plateforme de commentaires.

Les internautes s'imaginent qu'ils lisent des critiques désintéressées. Mais ils se font berner. Et ils en paient le prix.

Une étude de l'Université Cornell sur le site de réservation Travelocity a démontré qu'un hôtel pouvait augmenter ses prix de 11% s'il parvenait à rehausser sa cote de popularité d'un point sur une échelle de cinq (ex.: de 3,3 à 4,3).

Les commentaires négatifs ont une incidence tout aussi importante. Quatre consommateurs sur cinq ont déjà changé d'avis après avoir lu un renseignement négatif en ligne, démontre un sondage réalisé par une firme de Boston.

Dans un sens ou dans l'autre, les consommateurs gagneraient à être plus «critiques» face aux critiques en ligne. Je vous glisse ici quelques conseils:

> Méfiez-vous si un produit obtient soudainement de nombreuses très bonnes critiques, indique le Bureau de la concurrence.

> Soyez sur vos gardes si l'auteur d'un avis vient tout juste d'ouvrir son compte et qu'il a rédigé plusieurs autres critiques.

> Posez-vous des questions si les commentaires sont trop élogieux ou si certains mots-clés reviennent constamment parmi les commentaires.

> Ne vous arrêtez pas à une seule critique, faites-vous plutôt une tête à partir de l'ensemble des commentaires disponibles, dit Mme Boulay.

> Validez l'information auprès de plusieurs sources différentes.

J'ose croire que la pénalité imposée à Bell contribuera à éveiller les soupçons des consommateurs face aux critiques en ligne. Mais cela ne réglera pas le problème. Il faut en faire davantage. Option consommateurs a déjà réclamé des règles plus claires pour contrer l'astroturfing.

Pour l'instant, la Loi sur la concurrence et la Loi sur la protection du consommateur (LPC) interdisent toutes deux les indications fausses ou trompeuses. Mais cela reste vague.

D'autres pays ont déjà resserré leurs règles. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission a publié en 2009 des directives précises obligeant les blogueurs et autres commentateurs web à divulguer leurs liens avec les entreprises et les produits sur lesquels ils se prononcent.

Au Canada, une réglementation plus spécifique aurait certainement un effet dissuasif important... dans la mesure où la loi serait appliquée de façon serrée. Or, en matière de publicité trompeuse, bien des commerçants passent trop souvent entre les mailles du filet.

À preuve, il y a des faux rabais plein les tablettes, même si cela est interdit, et même si le Bureau de la concurrence impose de temps à autre des amendes salées à de grands acteurs comme Sears (500 000$), Groupe Forzani/Sports Experts (1,7 million) et Michaels of Canada (3,5 millions).

On continue de voir des batteries de cuisine en vente à 60% de rabais à longueur d'année ou encore des paires de lunettes qui sont toujours à deux pour le prix d'une. Les consommateurs sont tellement habitués à ces faux rabais qu'ils savent qu'ils sont de la poudre aux yeux.

Mais cela ne veut pas dire que les entreprises peuvent se permettre d'être nonchalantes, qu'elles peuvent prendre l'astroturfing à la légère.

La fausse publicité peut se retourner très vite contre les commerçants. Aux États-Unis, la chaîne de centres de chirurgie esthétique Lifestyle Lift, qui prétendait disposer d'une «procédure révolutionnaire», est en train de rendre l'âme. En 2009, cette entreprise avait été l'une des premières à se voir imposer une pénalité de 300 000$US pour avoir mis en ligne de faux commentaires rédigés par ses employés.

Une réputation, ça se détruit rapidement. Surtout sur les médias sociaux.




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