J'aime Fish Love

Le symposium Terroir, sur la culture alimentaire, était sur le point de se terminer à Toronto, lundi dernier, quand la photo projetée à l'écran par le dernier conférencier a furieusement attiré mon attention, ainsi que celle de toute la salle, dont la concentration avait pourtant commencé à faiblir grandement puisque tous, on avait juste envie de partir prendre l'apéro.

Sur l'écran, il y avait la sublime Greta Scacchi, flambant nue, à peine stratégiquement cachée par une immense morue embrassée tendrement par l'actrice.

Cette image, a alors expliqué le restaurateur britannique Nicholas Röhl, représente le point de départ d'une campagne dont le slogan est « Fish Love » et qui vise à attirer l'attention sur la surpêche et la dégradation des océans dues à nos habitudes de consommation. Nicholas Röhl possède un restaurant de sushis à Brighton, au Royaume-Uni, MOSHIMO. C'est le jour où ses fournisseurs européens de thon rouge sont arrivés en disant qu'ils n'arrivaient plus à trouver du poisson que le restaurateur s'est réveillé. Un documentaire a suivi. Il avait une amie actrice. Ensemble, ils ont décidé de faire quelque chose.

« La popularité de cette image a été instantanée, immense et franchement inattendue », a expliqué le restaurateur. Un « buzz », un phénomène viral de peau et d'écailles venait de ferrer l'attention de centaines de milliers d'internautes.

On était en 2009.

Depuis, de très nombreuses vedettes ont embarqué dans le projet, de Richard Branson à Helena Bonham Carter, en passant par Emma Thompson et Judi Dench. Ici l'un est avec un poulpe ou un crabe ou un espadon ou une lotte.

Chaque année, la nouvelle mouture fait jaser et attire à la fois les louanges et les critiques. Et suscite chaque fois la même interrogation : abuse-t-on du nu, voire du sexe, en publicité ? Faut-il absolument montrer de la peau pour retenir l'attention ?

« Cette campagne est franchement très bien faite », a répondu Jean-Jacques Stréliski, le grand monsieur de la pub montréalaise qui enseigne maintenant à HEC Montréal, quand je lui ai posé ces questions. 

« Aujourd'hui, réussir à attirer l'attention est une prouesse. » - Jean-Jacques Stréliski, cofondateur de Cossette, aujourd'hui professeur associé à HEC Montréal

Dans un univers où 300 000 pages web se créent chaque jour, le bruit est dense et difficile à percer pour se faire entendre.

De telles campagnes, qui réussissent à devenir virales et à propager un message par « évangélisation », explique le publicitaire, sont des réussites.

Mais tous ne sont pas du même avis.

Arwa Mahdawi de Cumins & Partners à New York a écrit récemment dans le Guardian que selon elle, attirer l'attention par la nudité de vedettes est devenu une vieille recette. « Il y a un lieu et un moment pour la nudité stratégique en publicité sociale. En revanche, montrer de la peau est devenu une façon paresseuse et omniprésente de scotcher les consommateurs à votre cause, avec des vedettes qui semblent prêtes à le faire n'importe où, n'importe quand. »

M^me Mahdawi a vu trop de Miley Cyrus contre le cancer de la peau ou de Khloé Kardashian, Naomi Campbell ou Eva Mendes à poil contre la fourrure, pour le groupe PETA. (Et elle ne parle pas de tous les calendriers qui sont allés chercher des fonds pour une bonne cause en montrant nus des pompiers autant que des joueuses de soccer.)

Mais la campagne de Fish Love, selon moi, est bien différente.

D'abord, les photos sont réellement spectaculaires, non seulement parce que les photographes sont des artistes, comme Denis Rouvre, Alan Gelati et, cette année, Jillian Edelstein, mais aussi parce qu'elles nous rappellent que les poissons ne naissent pas dans des emballages en cellophane au supermarché, ce que bien des consommateurs oublient. Et ce qui est le point de départ de toute conscientisation sur notre consommation et nos achats de produits de la mer.

Nicholas Röhl ne croit pas que la campagne, qui a contribué à amener la surpêche dans les discussions de l'Union européenne à Bruxelles, aurait pu aussi bien fonctionner autrement.

La surpêche est une question complexe. Parler de quotas ou de prises secondaires à un consommateur, de gestion de stocks, de l'absence de règles absolues sur le bon ou le mauvais de la pisciculture ou de la pêche sauvage l'est aussi, « ça dépend » étant la seule réponse à toute question manichéenne.

Il n'y avait donc pas d'autres voies que l'image-choc qui force le début d'une réflexion.

Et c'est aussi ce que pense M. Stréliski. « Ce n'est pas du nu pour du nu, c'est une accroche pour le début d'un questionnement sur le sujet. Je ne vais pas du tout critiquer ça », dit-il.

D'ailleurs, contrairement à bien d'autres campagnes, on n'est pas ici pour montrer les muscles ou les courbes insoupçonnés des défenseurs ou défenseuses d'une bonne cause. Les photos sont très variées et les personnages, différents.

Avez-vous vu Sir Ben Kingsley et sa pieuvre ? Pas exactement racoleur. Mais drôlement saisissant.