Implantée dans plus de 60 pays avec un réseau mondial de 540 boutiques, Nespresso, la filiale de café en dosettes de la multinationale suisse Nestlé, poursuit son plan d'expansion au Canada où elle enregistre depuis 2009 un taux de croissance annuel composé de 30 %. Une performance enviable qui a poussé cette semaine Jean-Marc Duvoisin, PDG du groupe, à payer une petite visite au siège social canadien à Montréal.
Le phénomène du café en dosettes, élaboré par Nestlé au milieu des années 80, a connu des débuts laborieux dans le monde professionnel - bars, restaurants, bureaux... -, mais il a pris littéralement son envol en Europe dans les années 90 auprès du marché des consommateurs pour traverser l'Atlantique au cours des années 2000.
Jusqu'en 2009, Nespresso desservait le marché canadien via sa division américaine. Depuis que le groupe a mis en place sa propre équipe d'approvisionnement et de commercialisation dédiée au marché canadien, les ventes progressent à bonne allure.
C'est à Montréal que Nespresso a décidé d'implanter son siège social canadien où les opérations du groupe étaient coordonnées à partir de trois sites différents.
Depuis la semaine dernière, Nespresso a regroupé sur deux étages entièrement reconfigurés de la Tour Transat, rue Léo-Parizeau, les 200 personnes du siège social canadien.
« On poursuit notre plan 4227 », m'explique mystérieusement Jean-Marc Duvoisin, le PDG de Lausanne.
« Quatre c'est pour les quatre régions qui forment notre marché au Canada, soit le Québec, l'Ontario, les Prairies et l'Ouest canadien. Le 7, c'est pour les sept grandes villes où nous sommes implantés, et le 22 représente le nombre des grands centres commerciaux canadiens où nous voulons opérer une boutique. »
Présentement, Nespresso compte une boutique dans 16 des 22 centres commerciaux qui ont été identifiés comme cibles d'implantation. Sur le plan mondial, Nespresso ouvre de 10 à 40 nouvelles boutiques par an. C'est donc dire que les prochaines ouvertures canadiennes se feront dans les prochaines années.
Nespresso a dû innover pour mieux attaquer le marché nord-américain en développant une machine et une capsule capables de produire une tasse pleine de café plutôt que de se limiter au format de l'espresso.
« Avec le lancement de notre machine et de notre marque Vertuo, en juillet dernier, nos ventes nord-américaines devraient augmenter de façon notable. On prévoit lancer Vertuo en France, où la tradition du bol à café est encore bien vivante », dit Jean-Marc Duvoisin, PDG de Nespresso.
IMPACT ENVIRONNEMENTAL
Nestlé ne dévoile pas les résultats financiers de chacune de ses filiales, mais Nespresso affiche des ventes de plusieurs milliards de dollars annuellement, d'autant que la consommation de café en dosettes prend toujours davantage de parts de marché.
Au Canada, selon la firme Nielsen, le marché du café portionné (en dosettes) représente aujourd'hui 49 % des ventes contre 41 % pour le café régulier en grains et 10 % pour le café soluble.
L'utilisation grandissante des dosettes ne risque-t-elle pas d'avoir une incidence environnementale désastreuse puisque chacune des capsules Nespresso est faite en aluminium ? Jeter une capsule après usage est plus dommageable que de disposer d'un filtre et du marc de café qu'il contient.
Jean-Marc Duvoisin rétorque que Nespresso a développé dès 1992 des méthodes de recyclage des capsules qui permettent, selon lui, de réduire l'empreinte carbone générale par rapport au café-filtre.
Nespresso a développé le concept de recyclage des dosettes via son réseau de boutiques ou de magasins affiliés, mais a aussi implanté un système de cueillette qui se fait directement à partir des bacs bleus de recyclage des consommateurs.
Les consommateurs disposent de leurs capsules usagées dans un sac vert fluo qui est intercepté aux centres de tri de Tricentris, qui desservent 210 municipalités au Québec. Le marc de café sert à fabriquer des engrais, et l'aluminium est recyclé.
« Dans un souci de développement durable, notre café est certifié par la Rain Forest Alliance et notre procédé de filtration par capsule laisse une empreinte carbone inférieure à celle du café-filtre.
« Parce que l'extraction est optimale et le réchauffement l'est aussi, contrairement à la carafe de café qui prend plus de temps à bouillir et le café qui est gaspillé », plaide le PDG.
Chose certaine, l'engouement des consommateurs ne semble pas démordre, et Nespresso a su s'allier un porte-parole efficace et empathique dans la personne de l'acteur George Clooney.
« Il est avec nous en Europe depuis 2005 et il a participé au lancement de Vertuo aux États-Unis. Il est aussi membre de notre conseil sur le développement durable où il s'implique pleinement », souligne Jean-Marc Duvoisin. Une association qui est sûrement très payante pour chacune des parties.