À l'heure où des grands groupes comme Couche-Tard, CGI ou Genivar partent à l'assaut des marchés étrangers, on a l'impression que c'est tout le Québec inc. qui s'est mis en croisade pour prendre sa place sur la scène internationale.

Jean-Philippe Décarie LA PRESSE

L'agence de publicité BOS a pourtant choisi la voie contraire et a décidé de se faire acheter par le groupe japonais Dentsu pour devenir la tête de pont canadienne de ce géant mondial de la pub.

BOS a annoncé sa nouvelle filiation avec Dentsu le 1er juin dernier, soit le lendemain même de l'annonce par le Groupe CGI du déclenchement de son offre d'acquisition publique de 3,3 milliards sur le groupe britannique Logica.

BOS est devenue au fil des ans l'une des plus grosses boîtes de pub québécoises avec des clients prestigieux et des campagnes percutantes, mais elle restait une petite firme à l'échelle canadienne et un acteur minuscule à l'échelle internationale.

Pour grossir, BOS avait le choix: réaliser une fusion ou une acquisition qui allait lui permettre d'augmenter sa présence au Canada de façon significative ou réaliser une alliance avec un groupe international qui partage les mêmes valeurs.

C'est la deuxième option qu'ont privilégiée Michel Ostiguy, le président fondateur de BOS, et ses associés, non sans avoir tenté la première, soit fusionner avec une firme indépendante canadienne.

«Il faut savoir que dans notre industrie, on est un peu la queue du chien. On suit et on accompagne nos clients, mais on est aussi à la merci de leur sort», expose Michel Ostiguy.

Le PDG prend l'exemple récent de Yoplait que son agence a représentée durant des années. Le groupe français a été récemment acquis par General Mills qui a décidé de reprendre la mise en marché et le marketing des produits Yoplait pour l'ensemble du Canada.

Aussi, il y a deux ans, BOS a perdu le plus important client de son bureau de Toronto, la société Syngenta. La firme montréalaise avait ouvert cette division torontoise il y a 12 ans pour accompagner ses clients FIDO, Yoplait et le Banque Nationale dans leurs activités sur le marché canadien.

«La perte du contrat de Syngenta nous a obligés à trouver rapidement une solution pour combler ce trou et c'est là qu'on a cherché à fusionner avec une firme torontoise de notre taille et qui partageait notre culture. Il y avait des ententes possibles, sur papier, mais dans les faits chacun voulait prendre le contrôle de l'autre», explique le nouveau PDG de DentsuBos.

BOS a alors décidé d'explorer le marché international et c'est là que Dentsu est apparue. L'agence nippone est la plus importante boîte de pub indépendante au monde avec un chiffre d'affaires de 1,6 milliard.

Depuis cinq ans, elle a décidé de prendre pied en Amérique du Nord où elle a acquis notamment l'agence new-yorkaise réputée McGarry Bowen. Son bureau de Toronto emploie 75 professionnels et est responsable de comptes nationaux importants, notamment des camions Toyota, de Lexus et de la Sion.

«On a discuté durant sept, huit mois. Dentsu nous demandait de nous occuper de leurs opérations canadiennes en nous disant: «On va régler votre problème à Toronto et vous allez régler notre problème au Québec.»

«Avant la transaction on avait 100 personnes à Montréal et 25 à Toronto. Maintenant on a 100 employés dans chacun de nos bureaux», résume Michel Ostiguy.

Michel Ostiguy est donc aujourd'hui le PDG de DentsuBos Canada et ses associés Claude Cormier et Roger Gariépy sont respectivement président du bureau de Toronto et chef de la création du même bureau.

BOS n'avait pas la profondeur financière nécessaire pour réaliser une transaction internationale ou même nationale. La transaction avec Dentsu lui permet d'entrevoir une plage de croissance qui ne serait pas apparue autrement.

«Maintenant on a une présence pancanadienne qui va profiter tout autant à nos clients québécois qu'à nos clients de l'Ouest. Avec Dentsu on a une formidable entrée sur le marché asiatique où l'agence est non seulement le No 1 au Japon, mais elle contrôle aussi 60% du marché publicitaire en Chine», souligne Michel Ostiguy.

Si la vente à Dentsu a permis aux associés de BOS de récolter les fruits du travail d'une vie, elle sera davantage payante selon les résultats à venir du groupe à moyen et long terme.

«Je ne dis pas qu'il n'y a pas d'avenir pour les agences indépendantes, mais, dans notre cas, la consolidation de notre opération canadienne et l'ouverture à l'international que l'on donne à nos clients vont nous être grandement profitables», insiste le publiciste.