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Quand mode et sports font équipe

Jeune entrepreneur montréalais, Jason Portnoy est l'homme derrière... (Photo Olivier Jean, La Presse)

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Jeune entrepreneur montréalais, Jason Portnoy est l'homme derrière True Rivalry, qui fabrique des chandails de sport. C'est par les slogans ornant le devant de ses t-shirts qu'il entend se faire connaître.

Photo Olivier Jean, La Presse

François Gagnon
La Presse

Que ce soit avec le Canadien de Montréal, les Red Sox de Boston, les Cowboys de Dallas, les Lakers de Los Angeles ou le Real Madrid, les logos sur le devant des uniformes sont toujours plus importants que les noms des joueurs inscrits entre les deux épaules.

Le jeune entrepreneur montréalais Jason Portnoy s'est inspiré de ce grand principe lorsqu'il a décidé de jumeler sports et mode pour se lancer en affaires. Fan fini du Canadien et grand amateur de sports, Portnoy brode fièrement le nom de son entreprise sur le col de tous les chandails qu'il confectionne. Mais c'est avec les slogans ornant le devant de ses t-shirts qu'il entend se faire connaître. Qu'il espère faire fortune.

True Rivalry est née le 30 octobre 2007. En fait, c'est plutôt l'idée qui a mené à la création de cette entreprise qui a germé dans la tête de Jason Portnoy ce soir-là. Assis dans les gradins du Centre Bell, Portnoy, comme les 21 273 spectateurs présents, était ébloui par la première sortie de Carey Price à Montréal.

Malgré un revers de 2-1 encaissé en prolongation devant les Thrashers d'Atlanta, Price avait réussi 31 arrêts, dont plusieurs spectaculaires.

«Pendant le match, j'ai entendu un spectateur lancer: "Jesus Price!" après un des arrêts effectués par Carey. Un tas d'images se sont aussitôt bousculées dans ma tête et je me suis surpris à me dire que ces images pourraient orner un t-shirt», raconte Portnoy.

Quelques mois plus tard, True Rivalry écoulait ses premiers chandails - à coups de dizaines au début, puis rapidement par centaines. True Rivalry vend aujourd'hui ses chandails confectionnés au Mexique - «dans des entreprises respectant les normes de travail», insiste le jeune chef d'entreprise - par dizaines de milliers. L'objectif avoué est de passer bientôt aux centaines de milliers. Ensuite aux millions...

Passion et rivalité

Mode et sports font équipe depuis toujours. Le Canadien, comme tous les clubs de la LNH et des autres sports professionnels ou universitaires, fait fortune avec la vente de chandails officiels.

Bien qu'il ne puisse utiliser les logos officiels des équipes et des ligues professionnelles - qui les protègent jalousement ou les vendent à prix d'or -, Jason Portnoy mise sur la passion des amateurs pour les sports qu'ils aiment, sur les rivalités et les vedettes pour les inviter à porter ses chandails, casquettes et autres produits ajoutés au fil des ans.

Au printemps 2010, c'est True Rivalry qui a commercialisé le panneau sur lequel on lisait le nom «Halak» en remplacement du traditionnel «arrêt», au moment où le gardien slovaque s'est élevé au rang de supervedette avec le Canadien de Montréal en séries éliminatoires.

Entre controverse et bon goût

Dans la jeune trentaine, Jason Portnoy pousse à la limite le bon goût avec les quelque 50 slogans créés au cours des dernières années. Leur mise en contexte assure ensuite leur acceptation populaire.

À la base, les slogans «Leafs Blow» ou «Every Guy Loves BJ» n'ont rien d'édifiant.

Mais au-dessus de feuilles d'érable en chute libre vers le sol, «Leafs Blow» devient un symbole de la rivalité entre le Canadien et les Maple Leafs, bien plus qu'une simple vulgarité comme «Leafs Suck».

Associé aux lettres B et J représentant les Blue Jays de Toronto, «Every Guy Loves BJ» devient un t-shirt qui peut être offert par n'importe quelle maman à son fils ou à sa fille amateur de baseball.

True Rivalry a poussé l'audace jusqu'à jouer avec les mots en inscrivant «Dont Phuck with Philly» sur un chandail associé aux Phillies. Quand on connaît les dangers de jongler avec le F-word aux États-Unis, ce pari était risqué.

«Je suis mon plus sévère juge. Je mise sur la provocation pour attirer l'attention. C'est clair. Mais je dois aussi être convaincu du bon goût du produit fini avant de donner le OK pour l'impression des chandails. Je sais que j'ai réussi quand je vois les visages souriants de gens qui viennent de croiser une personne portant un de mes chandails et qui ont mis quelques secondes pour décoder le message. Pour passer au deuxième niveau. Si je ne suis pas convaincu, je retourne sur la planche à dessin. "Jesus Price" avec Carey crucifié sur un filet, ça ne passait pas. Un, ça ne respectait pas la religion. Deux, ça ne respectait pas le Canadien. Et jamais je m'associerais à un slogan qui ne respecterait pas mon club», a expliqué Portnoy, que j'ai croisé avant le premier match de la série entre le Canadien et les Sénateurs.

Et le français?

À quand un slogan sur le Canadien en français afin de percer le marché québécois?

Le slogan «For Life» qui encadre l'un des masques de Ken Dryden sur un t-shirt - et qui témoigne de l'admiration du jeune homme d'affaires pour le Tricolore - pourrait facilement devenir «Pour toujours». Et il serait tout aussi facile d'offrir «Le huitième jour, Dieu inventa le golf» en version française et non seulement en anglais.

«Je cherche encore le bon slogan. La bonne idée. Ce n'est pas une excuse, je sais. Cela dit, nous visons le marché américain et le marché mondial, avec lequel nous flirtons en raison de nos associations avec l'UFC [Pat Curran, un des gladiateurs-vedettes de l'UFC, tout comme Kristopher Letang, des Penguins des Pittsburgh, et d'autres vedettes dans le monde du sport, de la musique et des spectacles, endosse ses produits]. Mais je suis né et j'ai grandi à Montréal. Je veux aussi percer sur le marché québécois francophone. Je n'ai pas encore trouvé la bonne façon d'y arriver. Je suis ouvert aux propositions», conclut Portnoy.

Si la chute rapide du Canadien a privé True Rivalry et toutes les autres entreprises spécialisées dans la vente de produits dérivés du Tricolore de la frénésie des séries, peut-être que la nouvelle rivalité avec les voisins d'Ottawa pourrait lui donner de bonnes idées... dans les deux langues.

On verra!




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