Se refaire une image

Depuis trois ans, les activités de Bombardier sont maintenant exclusivement concentrées sur la conception, la fabrication et l’entretien des avions d’affaires. Et pourtant, plus de 60 % des Québécois et 80 % des Canadiens pensent que l’entreprise construit encore des motoneiges, des motomarines ou des trains à haute vitesse. La multinationale montréalaise de l’aéronautique a entrepris de se refaire une image bien à elle, de se forger une nouvelle identité.

Vingt ans après avoir vendu ses activités de fabrication de produits récréatifs, quatre ans après avoir réalisé son retrait complet de la construction d’avions commerciaux et trois ans après la vente de ses actifs dans le transport ferroviaire, Bombardier a donc décidé de refaire son identité de marque afin que cette dernière cristallise sa véritable personnalité de constructeur d’avions d’affaires haut de gamme.

Mercredi après-midi, les dirigeants de Bombardier et la famille Bombardier-Beaudoin ont convié par l’entremise d’un tirage quelque 800 travailleurs de l’entreprise, parmi les 9550 qu’elle compte au Québec, à une cérémonie durant laquelle on a dévoilé cette nouvelle identité de marque.

Bombardier voulait frapper un grand coup afin de bien ancrer la naissance de cette nouvelle identité en révélant le logo et une nouvelle signature d’entreprise qui reflètent mieux les activités industrielles et très haut de gamme que réalise Bombardier à l’échelle mondiale.

On a remplacé la traditionnelle et très industrielle signature BOMBARDIER en lettres majuscules et en caractères gras par une griffe à la calligraphie beaucoup plus sophistiquée, en utilisant les lettres minuscules comme lorsqu’on signe son nom, pour incarner le caractère familial et plus intimiste de la société.

L’entreprise a aussi dévoilé son nouveau logo, le Mach, qui reproduit la silhouette d’un avion qui franchit le mur du son avec l’illustration de rafales au-dessus et en dessous des ailes qui évoquent l’héritage de Bombardier, une entreprise qui a toujours été associée au mouvement et à la mobilité.

Il faut savoir que le nouveau Global 8000 qui doit entrer en service l’an prochain a volé l’été dernier à la vitesse supersonique de Mach 1 et est devenu le premier avion d’affaires à franchir la vitesse du son.

« On est une entreprise qui conçoit, fabrique et vend les meilleurs jets d’affaires au monde. Nos clients sont des gens fortunés et un jet est le produit le plus luxueux qu’ils achètent. Ils nous disaient : votre produit est supérieur à votre image de marque », m’explique Eve Laurier, vice-présidente, communications, marketing et affaires publiques, de Bombardier.

« L’idée n’était pas d’arriver avec un logo flamboyant comme Rolex, Patek Philippe ou Lamborghini, mais de développer une identité de marque qui nous représente bien, qui reflète le luxe et l’ingéniosité, sans être trop chargée. »

Une marque à implanter

Eve Laurier et son équipe aux communications chez Bombardier ont travaillé au développement et à la conception de cette nouvelle image de marque en multipliant les coups de sonde auprès du public en général et les rencontres tant avec les clients qu’avec les employés.

« Éric Martel [PDG de Bombardier] m’a demandé de travailler au rayonnement de la marque. C’est un processus qui a duré 18 mois. On voulait se distancier de nos anciennes activités et implanter une nouvelle identité de marque, mais il fallait comprendre quelle était la perception du public à l’endroit de Bombardier », résume la gestionnaire d’image.

Il faut aussi rappeler que l’entreprise d’aviation d’affaires n’a pas de logo distinctif depuis que les activités de produits récréatifs ont été dissociées du groupe Bombardier en 2003 avec son logo qui affichait un engrenage pour activer une chenille, ce qu’on appelle en langage mécanique un barbotin.

Maintenant que la nouvelle identité et le nouveau logo ont été dévoilés, Bombardier va réorganiser toutes ses communications officielles, ses présences sur les réseaux sociaux et dans les évènements d’envergure, comme les salons spécialisés.

« Ça va prendre trois ans pour compléter tous les changements. Modifier une image de marque, c’est un investissement, mais une entreprise doit avoir un symbole rassembleur, une étoile du Nord pour regrouper ses employés, ses clients et ses fournisseurs », estime Eve Laurier.

L’entreprise souhaite notamment incruster ses nouveaux logos Mach de Bombardier sur le dossier des luxueux fauteuils en cuir qui équipent ses jets d’affaires qui font partie de flottes d’appareils de location.

« Beaucoup de clients fortunés qui font affaire avec des sociétés de location de jets d’affaires comme NetJets ou Flexjet volent sur nos avions et ne savent même pas qu’ils sont à bord d’un jet Bombardier. Ça va être une façon de nous afficher », affirme la responsable du marketing.