En début de soirée hier, les couleurs de la LNH tapissaient déjà une partie du Quartier des spectacles.
D'immenses affiches annonçant l'événement Mise au Jeu 2013, dont le coup d'envoi sera donné à 15h aujourd'hui, ceinturaient la Place des festivals. La scène était prête à accueillir les concerts de Kings of Leon et Loco Locass. Et des écrans géants étaient disposés pour permettre aux milliers de personnes attendues de regarder le match entre le Canadien et les Maple Leafs de Toronto.
La LNH n'a pas lésiné sur les moyens pour offrir aux Québécois une fête de qualité. L'ouverture du calendrier régulier sera célébrée avec panache, une autre preuve de la transformation du sport-spectacle au fil des années.
Brian Jennings, le chef du marketing de la LNH, mise sur ces événements amusants et rassembleurs. «Les gens demandent plus d'accès, plus d'information et plus de divertissement, dit-il. Ce sont eux qui nous donnent la direction.»
Sur le plan de la mise en marché, la LNH montre de l'audace et du dynamisme. Mise au Jeu 2013 en fournit la preuve.
En plus des spectacles gratuits, d'anciennes vedettes du Canadien comme Guy Carbonneau et Vincent Damphousse seront interviewées devant le public. Et les partenaires commerciaux de la LNH proposeront des expériences interactives aux visiteurs.
«La Place des festivals devrait être pleine à craquer», dit Kevin Gilmore, chef de l'exploitation du Canadien, qui a travaillé en collaboration avec la LNH et evenko pour préparer le party.
Cette opération marketing d'envergure s'inscrit dans une stratégie clé de la LNH: organiser de grands événements afin de consolider la relation avec les partisans et d'élargir le bassin des amateurs de hockey.
Les six matchs en plein air prévus cette saison respectent aussi cette orientation. Avec raison, la LNH croit que ces rendez-vous excitants permettent aux fans de célébrer le hockey d'une façon unique.
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En discutant avec Brian Jennings, à l'évidence un esprit créatif, j'ai été frappé par un paradoxe.
Comment une ligue sportive professionnelle peut-elle être aussi moderne et futée sur le plan du marketing et se comporter souvent comme un dinosaure en matière de violence au hockey?
La ridicule sanction imposée à Phil Kessel après les événements du match Toronto-Buffalo la semaine dernière a envoyé un autre mauvais message. Suspendre l'attaquant des Maple Leafs pour trois matchs pré-saison est absolument ridicule. Il s'est servi de son bâton comme d'une hache alors qu'il n'était plus menacé.
Vétéran des Maple Leafs, Kessel n'aurait sûrement pas disputé toutes les rencontres pour lesquelles il a été suspendu. Et il ne subit aucune perte de salaire.
En clair, malgré les beaux discours du préfet de discipline Brendan Shanahan et de son adjoint Stéphane Quintal pour justifier l'injustifiable, la LNH a montré qu'elle refusait de livrer un message clair à propos des coups de bâton illégaux. Voilà une mauvaise manière d'aborder la saison.
Faut-il s'en surprendre? Hélas non! Après tout, voilà un circuit qui n'a pas réagi lorsque son meilleur joueur, Sidney Crosby, a raté des dizaines de matchs en raison de commotions cérébrales.
L'été dernier, une étude de l'Université de Toronto a démontré que malgré certains ajustements aux règlements, le nombre de commotions a augmenté dans la LNH. Tant que les coups à la tête ne seront pas formellement interdits, cette situation perdurera.
L'approche de la LNH est bien différente de celle de la NFL. Le commissaire Roger Goodell a même conclu une alliance avec General Electric dans l'espoir de mieux comprendre le phénomène des chocs au cerveau.
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En ce qui concerne les commotions cérébrales, la LNH semble fermée à toute influence extérieure. La ligue n'est guère intéressée à entendre les avis des spécialistes de la question. Bizarrement, au niveau marketing, son approche est à l'opposé. Comme si elle avait une double personnalité.
Ainsi, en 2006, la LNH a demandé à Daniel Lamarre, président du Cirque du Soleil, de rencontrer certains de ses gestionnaires afin d'expliquer sa vision du développement des affaires.
Ce jour-là, Brian Jennings était dans la salle. Les mots de Daniel Lamarre occupent toujours son esprit.
«J'aurais pu l'écouter deux heures de plus ! dit-il. Il nous a rappelé à quel point il était important de demeurer à la fine pointe de notre industrie et de garder les oreilles ouvertes pour écouter nos fans.»
L'idée de marier la musique et le hockey, comme ce sera le cas aujourd'hui, s'inscrit dans ce courant. Le but est de créer un buzz qui plaira aux amateurs et aux annonceurs. Ceux-ci versent des sommes majeures à la LNH et veulent des occasions de mettre leurs produits en valeur. En marketing, on appelle cela «l'activation».
L'essor des plateformes multimédias est un autre axe de développement de la LNH. La ligue voit dans la création de «communautés intéressées» par le hockey une formidable occasion de croissance. «Le sport a un rôle puissant à jouer dans l'évolution des médias sociaux», indique Jennings, qui ne veut pas s'arrêter là. «Nos plans pour l'avenir sont ambitieux», ajoute-t-il.
Des plans ambitieux. Voilà une excellente idée qui ne devrait pas s'appliquer seulement au marketing, mais aussi à la sécurité des joueurs sur la patinoire.
En attendant ce jour, bon début de saison à tous! Savourons les concerts sur la Place des festivals et espérons que le Canadien et les Leafs jouent dans les règles.