Emma vend du vent

Elle a un très joli prénom et une adorable frimousse, mais ce qui frappe le plus chez Emma Verde, c'est la colonne de chiffres impressionnante qui la définit. La youtubeuse de 20 ans, née en Bretagne et arrivée à Sherbrooke à l'âge de 8 ans, a en effet 540 000 abonnés sur sa chaîne YouTube, 318 000 abonnés sur son compte Instagram, 11 900 abonnés sur son compte Twitter, 22 000 amis sur Facebook et ses vidéos sont regardées 2 millions de fois par mois.

Ne faisant pas partie de sa clientèle cible et n'appartenant plus depuis des lustres à cette communauté dorée âgée de 13 à 24 ans, je ne me serais jamais penchée sur son cas ni intéressée à son monde. Sauf que cette semaine, un communiqué des Éditions de l'Homme nous a appris qu'Emma avait vendu en seulement 10 jours 20 000 exemplaires de Suivez-moi, un livre illustré de photos, de dessins et de conseils prodigués par la jolie Emma.

En ces temps peu livresques où les ventes de livres sont en chute libre et où les gens qui lisent autre chose que des livres de cuisine passent pour des dinosaures, sinon des momies, ce chiffre m'a sidérée.

Vingt mille exemplaires en dix jours ! Mais qu'est-ce que cette Emma Verde a de si intéressant, de si pertinent, de si transcendant pour que 20 000 lectrices (et lecteurs) courent acheter son livre ?

Pour en avoir le coeur net, j'ai visionné une douzaine de ses vidéos sur YouTube avant de parcourir très attentivement son livre et j'ai été... comment dire ? Irritée ? Outrée ? Exaspérée ? En beau maudit ? Disons tout cela, et un peu plus.

Pourquoi ? Parce qu'Emma, qui a pratiquement le même âge que Maïtée Labrecque-Saganash et qui est de la même génération que Léa Clermont-Dion, Emma donc, qui n'a pas terminé son cégep, rejoint beaucoup de jeunes à qui elle vend... du vent : des clichés, des anglicismes à la pelle et des valeurs de consommation à outrance, le tout servi avec un vernis d'empathie et d'authenticité pour mieux nous faire avaler la pilule marchande.

Pourtant, elle est mignonne, cette Emma. Elle est sympathique et attachante, ce qui explique qu'en l'espace de trois ans, elle est passée de 10 000 à un demi-million d'abonnés sur sa chaîne YouTube. En plus, elle est honnête. Quand elle collabore avec une marque - Pantene, L'Oréal ou Olay -, elle en informe ses abonnés. Elle n'essaie pas de leur en passer une. C'est un bon point pour elle.

Malheureusement, cela ne change rien au fait que les trois quarts de ses vidéos encouragent les filles (et peut-être une poignée de garçons) à se procurer des blushs et des mascaras Tarte, des crèmes, des rouges à lèvres et des vernis à ongles de chez Procter & Gamble et une tonne de bébelles inutiles comme dans la vidéo Mes cadeaux de Noël.

Avec Emma, c'est le plus souvent : je consomme, donc je suis.

Dans un des chapitres du livre (destiné cette fois à un public spécifiquement ado), elle se lance dans une critique en douce de la réalité idéalisée des comptes Instagram, réalité retouchée qui entraîne fatalement trop de jeunes à trouver leur quotidien terne et sans intérêt en comparaison des images idylliques que le Net leur balance.

« On épie les comptes des autres, écrit-elle, on se pâme devant des selfies plus que parfaits, des teints bronzés, des cils qui vont jusqu'au ciel, et à cause de cette absence totale d'imperfections, c'est facile de tomber dans le piège et de se demander pourquoi nos photos ne ressemblent pas à ça. »

La remarque ne manque pas de pertinence. L'ennui, c'est que dans ses vidéos, Emma perpétue ce qu'elle dénonce.

C'est particulièrement évident (et pénible) dans sa vidéo tournée l'été dernier au festival Osheaga. En guise d'introduction, Emma explique à ceux qui l'ignorent qu'Osheaga est un festival comme... Coachella. Rien de plus que cette référence totalement snobinarde qui renvoie l'ignare à son ignorance tout en moussant le prestige de la youtubeuse.

Puis elle informe ses abonnés que son séjour à Osheaga a été commandité par Coca-Cola. S'ensuit une longue pub d'Emma qui se balade en robe blanche de Lolita sur le site d'Osheaga en faisant des sourires et des tatas, avec sa cannette de Coke.

On ne découvre strictement rien sur le festival ni sur la multitude d'artistes qui s'y produisent ni même sur les goûts musicaux de la youtubeuse. Tout ce qu'on voit, c'est Emma et son sourire Coca-Cola qui se dandine pour une caméra qui ne fait qu'alimenter le narcissisme effréné de la culture selfie.

Je ne doute pas un instant de la bonne volonté d'Emma ni de sa débrouillardise. Il y a trois ans, en s'achetant une caméra et en créant sa chaîne YouTube, elle a pris le risque de s'exposer et, à force de travail et de persévérance, elle a réussi.

Elle n'est pas la seule. Il existe sur le Net, dans le monde entier, des centaines d'Emma qui mettent en scène leur quotidien sur YouTube et qui sont suivies par des millions d'abonnés (voir Zoe Sugg). Mais trop souvent, elles se bornent à encourager les jeunes filles à se maquiller et à s'acheter des breloques et des vêtements.

Pour prendre la mesure de ce vide, il faut parcourir la « liste de #goals à compléter avant mes 25 ans » comprise dans le livre d'Emma. On passera sous silence son insupportable recours aux anglicismes. On retiendra que d'ici ses 25 ans, Emma n'a pas l'ambition d'aller à l'université, de lutter contre le sexisme, de lire Cent ans de solitude ou de faire un voyage humanitaire. Les buts qu'elle espère atteindre sont plus prosaïques : être invitée à un talk-show, recevoir une plaque de YouTube quand elle aura atteint un million d'abonnés, lancer sa collection de vêtements. Il y a aussi, parmi ses buts, « écrire un livre ». Le livre étant écrit et le but atteint, on se dit qu'au moins, Emma n'en écrira pas d'autres.