Pas besoin d'être ami avec Don Draper pour savoir qu'en pub, il y a bien des façons de frapper les gens droit au coeur et dans la tête, pas loin du cerveau reptilien.
Un bon slogan fait souvent la job : « On trouve de tout, même un ami. » « L'alcool au volant, c'est criminel. » « Yes we can » (mais aussi, disons-le, « Make America great again »).
La musique joue aussi très souvent un rôle crucial. « I'd like to teach the world to sing, in perfect harmonyyyyyy » (Coke). Ou encore celle de Labatt : « On est six millions, faut se parleeeeeeeer ». Même les annonces des Résidences Soleil nous collent au crâne à cause de la petite chanson.
Une bonne pub peut aussi parfois avoir l'air carrément d'une oeuvre dramatique et nous toucher comme un film ou un roman. On pense aux mégaproductions pour le cinéma de Nike dans les années 90 - celle de 1998 dans l'aéroport où des joueurs s'amusent avec un ballon, et au combat du bien et du mal au soccer, notamment en 1996 - ou encore à une pub de Bell Mobilité qu'on a longtemps diffusée avant le jour du Souvenir, où on voit un jeune homme remercier son grand-père, en direct d'une plage normande. Si ça, ça ne vous a jamais tiré de larmes...
Mais de la bonne pub, c'est aussi, souvent, un message bien placé qui, en plus d'être efficace et intelligent, joint les gens, les surprend et les marque là où ils sont réceptifs, explique Nicolas Marin, directeur général de Touché, agence placement média, coprésident cette année du jury des Media Innovation Awards (MIA), qui remettait jeudi ses prix annuels à Toronto.
Et le placement média, dans un monde où l'internet fait valser exactement LE barbecue dont on rêve ou LE voyage au Mexique idéal sous nos yeux, sur nos écrans et dans un monde où le web permet, à l'inverse, de bloquer les pubs qui nous énervent, n'est pas à négliger.
Être drôle ou touchant, c'est bien ; viser pile-poil où il faut, c'est encore mieux.
On est donc loin de l'époque, explique M. Marin, où le placement média, c'était donner un coup de fil aux télés et aux journaux pour avoir un tarif de diffusion d'une pub clés en main.
Prenez une des campagnes québécoises récompensées jeudi, pour la marque Sico et conçue par BleuBlancRouge, articulée autour d'un événement dans un parc de la Petite Italie. On avait tout couvert de fibre optique reliée à un numériseur de couleurs, afin que les passants puissent choisir à l'aide des traditionnels nuanciers Sico les teintes de l'éclairage de tout le lieu.
Selon la marque de peinture, l'événement qui a été filmé et qui a donc ensuite circulé sur les réseaux sociaux - plus de 200 000 visionnements sur YouTube seulement - et sur le site du fabricant de peinture a permis une hausse de l'achat envisagé de la marque au Québec de 19 % - le double de l'objectif - et une hausse des ventes de 7,4 % durant cette période. Pas mal pour une marque de peinture déjà archiconnue. (Vous vous rappelez « Sico Sico par ci, Sico Sico par lààààà » ?)
« La partie "résultats", explique M. Marin, détermine une portion de la note des gagnants du concours. »
Un autre gagnant ? La marque McDonald's, qui travaille avec l'agence Cossette et qui a aussi choisi la piste YouTube - le numérique est incontournable, évidemment - pour mettre de l'avant ses fameux hamburgers. L'idée : on a littéralement installé un kiosque McDo devant le Centre Bell pour demander à des amateurs ce qu'ils seraient prêts à faire pour un Big Mac gratuit. Une petite danse ? Une chanson ? Et que dire d'un gros câlin à Zdeno Chara, le joueur des Bruins de Boston qui avait dangereusement plaqué et gravement blessé Max Pacioretty en 2011 ? Oh, la réaction des fans du Canadien ! Elle n'est d'abord pas trop enthousiaste, puis le joueur géant arrive en vrai, et là, il y a des jurons de prononcés, mais finalement tout le monde se décoince et l'histoire finit bien. Ça donne de belles images pour le slogan de McDo : « Un Big Mac et tout le monde s'aime. » Le coup a valu à la marque près d'un demi-million de visionnements sur YouTube... Les juges des MIA aussi ont adoré et le tout a donné à McDo et Cossette une médaille d'argent. (Et là on ne parle même pas des bornes dans les restos McDo où les fans pouvaient entendre deux McJoueurs de hockey, Brendan Gallagher et Alex Galchenyuk, défendre les sandwichs qu'ils avaient conçus...)
Autre campagne de Cossette qui a été récompensée par l'or, cette fois dans deux catégories : des pubs pour Via Rail sur des panneaux numériques en bord de route, entre Montréal et Toronto, qui changeaient selon la météo - neige, verglas, glace noire, etc. - avec le slogan : « Genre de journée pour prendre le train. »
Comme pas mal tous les ans, des Québécois siégeaient au jury - Carl Pichette, directeur marketing chez McDo, et Patrick Jutras, vice-président aux ventes de La Presse -, mais ce n'est pas pour cela, croit M. Marin, que la créativité québécoise est récompensée année après année.
Selon lui, c'est parce qu'on est plus loin du marché américain que le reste du pays et que cela oblige à développer une originalité différente. Et que cela permet une proximité efficace.
Où ailleurs qu'ici aurait-on pensé à vendre du lait et son côté réconfortant en mettant des tuques sur des abribus ?