Le beau, bon, pas cher

Imaginez une boutique qui serait une sorte de croisement entre Dollarama et IKEA.

Ou que Joe Fresh s'est découvert une vocation plus vaste, ratissant tant du côté des fournitures scolaires que des objets de maison, tout en confiant le design de ses produits, pas chers, à de jeunes designers prometteurs en quête de médailles internationales.

Imaginez si, au lieu de nous vendre des brosses à dents laides et des passoires insipides ou des ouvre-boîtes sans intérêt, les détaillants de notre quotidien se mettaient à se forcer un peu pour donner du style à leurs produits tout en conservant des prix raisonnables.

Quelques sociétés à travers le monde ont compris que cette alliance était non seulement possible, mais aussi drôlement rentable. Elles s'appellent Muji, Flying Tiger, Hema, Lagerhaus... Elles viennent du Japon, des Pays-Bas, de la Suède, du Danemark... Et elles sont en train de conquérir le monde.

Attention, les Canadiens. Il serait peut-être temps de se réveiller.

Et ne me dites pas que le design, ça coûte trop cher. Avec ses marges nettes dans les 14 %, Dollarama pourrait tout à fait se permettre de payer quelques finissants de nos écoles de design industriel pour concevoir des produits qui enjolivent notre quotidien. Et pour aller chercher toute une nouvelle clientèle qui refuse d'être déprimée par la pauvreté des idées véhiculées par les produits des magasins à rabais.

Mais en fait, qu'ils choisissent ce qu'ils veulent. Pendant ce temps-là, les autres, eux, cartonnent.

Quand on entre dans ces chaînes venues d'Europe et d'Asie, le sentiment est le même. On trouve ça beau et pas cher. Les produits coûtent plus qu'un dollar - Muji vend même des maisons maintenant ! -, mais le rapport qualité-prix est franchement intéressant. Comme si nos attentes face à des objets bien dessinés, originaux, créatifs créaient nécessairement des craintes de prix élevés tout de suite dissipées dès qu'on regarde les étiquettes.

Des cahiers ultra-chics à 4 $, des bouteilles élégantes à 6 $... pour six. De la vaisselle aux motifs modernes à 3 $...

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Chacune de ces chaînes a son histoire, mais toutes progressent dans le même sens, un peu comme les Zara et H & M l'ont fait dans la mode, en créant un nouvel équilibre entre le prix et la qualité créative du produit.

Lagerhaus, la suédoise, est petite comparée aux autres chaînes, mais bien présente en Scandinavie. Elle propose surtout des objets pour la maison stylés et pas chers, comme IKEA, mais dans les centres-villes plutôt que dans les zones excentrées, comme le géant du meuble.

Muji, venue de Tokyo et maintenant installée à Toronto, a un nom qui dit tout : c'est une façon de dire, grosso modo, « pas de logo, bonne qualité ». C'était, au départ, la marque maison d'une chaîne de supermarchés. Tout le développement des produits est axé autour de l'idée de diminuer les coûts de fabrication tout en restant hyper moderne. Donc on utilise par exemple le recyclage de matériaux et la diminution des processus de transformation polluants - pour le papier, le carton ou les tissus notamment - comme une façon à la fois de minimiser la facture et de répondre aux préoccupations environnementales de la jeune clientèle. Et ce sont des éléments identitaires cruciaux de la marque.

Chez Hema, l'approche est différente. La chaîne existe depuis le début du siècle dernier et a toujours proposé des produits pas chers. C'était ce qu'on appelait jadis ici un 5-10-15 et la chaîne a su, simplement, brillamment, traverser les années. Aujourd'hui, non seulement les produits sont totalement à l'image de leur époque et de leurs origines tout à la fois - le légendaire design néerlandais -, mais encore l'entreprise consacre une énergie remarquable à communiquer ses principes de durabilité, de respect de l'environnement, d'engagement social... Pensez crèmes pour la peau bios et café équitable.

On est loin des années 90, quand IKEA s'était fait prendre les culottes baissées à sous-traiter avec des embaucheurs d'enfants en Inde et au Pakistan. Et tous ces détaillants contemporains affichent clairement qu'ils sont conscients des défis éthiques, environnementaux et sociaux à relever.

Flying Tiger, elle, est née à Copenhague en 1995 et ne compte pas encore de magasins au Canada, mais s'en rapproche via New York. Comme chez Hema, les prix sont vraiment très bas dans toutes les catégories de produits. Et rien n'est banal, de la boîte de pansements au papier collant (où on imprime des messages rigolos en couleurs vives). Environ la moitié des produits sont dessinés maison par des créateurs danois. Le reste est sélectionné parce que c'est abordable et unique. Actuellement, par exemple, il y a une série de produits humoristiques griffés par un illustrateur britannique, David Shrigley, où des protecteurs d'ordinateurs proclament qu'ils détestent les réunions et où des enveloppes pour tablettes veulent anéantir l'ordinateur.

Dans le dossier de presse, la liste des prix de design remportés par différents objets - une théière, une bouteille, des contenants - est impressionnante.

Avez-vous déjà entendu dire, vous, qu'une brosse à plancher Dollarama, une spatule de la marque maison de Provigo, d'IGA ou de Metro ou des chaises pliantes Canadian Tire avaient raflé les honneurs de concours de création ?

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Peut-être que les clientèles de ces boutiques ne sont pas celles des marques maison de nos chaînes ou de nos commerces à rabais et que nos marchands locaux n'ont pas nécessairement besoin de se préparer à survivre à la venue possible de ces joueurs ici. Peut-être que le désastre de la chaîne américaine Target, dont une des forces est le design de qualité à bas prix, a donné froid dans le dos à tout le monde et que personne ne viendra nous vendre de porte-savons délirants. Peut-être donc que les amateurs de bon design devront continuer d'attendre d'être en voyage pour s'acheter de la vaisselle en plastique ou des bouchons de bouteilles aussi tripants qu'abordables - ou encore, tout simplement, continuer d'aller chez IKEA.

Ou peut-être que nos entrepreneurs devraient profiter du fait que ces acteurs ne sont pas encore arrivés pour occuper cet espace commercial. Car les chiffres le montrent. Il y a de l'argent à faire avec du beau, bon, pas cher.

MUJI (RYOHIN KEIKAKU) 

702 magasins dans 26 pays 

6160 employés 

Revenus 2015 : 3,9 milliards de dollars

FLYING TIGER (ZEBRA A/S) 

585 magasins dans 27 pays 

3500 employés 

Revenus 2015 : 701 millions de dollars

HEMA 

Plus de 700 boutiques dans 7 pays 

Plus de 10 000 employés 

Revenus 2015 : 2,4 milliards de dollars

LAGERHAUS 

36 boutiques en Scandinavie 

Présente au Japon avec 21 « boutiques dans une boutique » 

Propriété d'Axstores, qui possède aussi Ahléns, principale chaîne de grands magasins suédois