Le Québécois qui vendait de l'eau italienne

Le Beauceron Clément Vachon travaille chez San Pelligrino... (Photo François Roy, La Presse)

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Le Beauceron Clément Vachon travaille chez San Pelligrino depuis 15 ans, où il est directeur responsable des communications et des relations internationales pour la marque. L'entreprise souhaite développer le marché canadien, plus précisément le marché québécois.

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Si on avait fait un sondage, il y a 20 ans, pour demander aux consommateurs quelle était la grande marque mondiale la plus associée à la haute gastronomie, il est à peu près certain que le nom de Michelin serait apparu très haut sur la liste.

Même si c'est d'abord et avant tout une marque de pneus, Michelin est en effet connu pour ses guides qui classent les grands restaurants dans le monde, et ses listes demeurent cruciales encore aujourd'hui. Lorsqu'on dit « étoile » dans le monde des grandes tables, on sait qu'on parle d'étoiles Michelin.

En 2016, si on faisait ce même sondage, une autre grande marque apparaîtrait toutefois elle aussi bien en haut du palmarès : San Pellegrino.

Depuis une dizaine d'années, la marque d'eau minérale italienne, aujourd'hui propriété de la multinationale Nestlé Waters, occupe elle aussi une place cruciale dans l'univers gastronomique. À coup de commandites d'événements de toutes sortes, incluant la fameuse liste des 50 meilleurs restaurants au monde, la marque a en effet réussi à s'associer non seulement à une notion d'excellence, mais aussi de créativité, de nouveauté.

San Pellegrino est devenu un peu la grande dame chic mécène des jeunes audacieux avant-gardistes. Pensez Peggy Guggenheim en bouteille.

Et un des architectes de ce repositionnement est québécois.

Il s'appelle Clément Vachon, il habite l'Italie, plus précisément Milan, depuis 30 ans et travaille chez San Pellegrino depuis 15 ans. Beauceron, il vient d'une famille versée dans l'alimentaire, celle des petits gâteaux éponymes. D'abord embauché au Canada par Ferrero - oui, le géant derrière le Nutella - après son bac en commerce à l'Université Laval, il a fini par partir en Italie pour la société. Là, il est resté 10 ans, avant d'être recruté par les éditions Mondadori, puis par le géant de la télé Mediaset - oui, celle de Berlusconi - et finalement par Nestlé Waters, au moment de l'achat de l'eau minérale italienne.

Aujourd'hui, il est directeur responsable des communications et des relations internationales pour la marque.

Souvent croisé dans des événements internationaux, de Lima à Londres en passant par Lyon, M. Vachon était de passage au Canada la semaine dernière. Non pas pour voir sa famille comme d'habitude, mais pour travailler. Une grande première.

San Pellegrino veut en effet développer le marché canadien, plus précisément le marché québécois. « Nous, on n'est pas une marque qui juge et classe les restaurants, explique-t-il, assis au Bouillon Bilk. Nous, d'abord, on vend de l'eau aux chefs. Et ensuite, on encourage la créativité. Et il y en a beaucoup au Canada, beaucoup au Québec. »

En 15 ans, la marque a triplé sa production d'eau, passant de 300 millions à près de 1 milliard de bouteilles par année. Elle est aujourd'hui présente dans 145 pays.

Mais elle veut plus. « Le Canada est vraiment en train d'émerger, et c'est pour ça que je suis ici. »

Sa stratégie : convaincre les chefs de la qualité de l'eau, évidemment, mais aussi leur parler de la personnalité de cette marque qui veut donner les moyens aux restaurants de développer leur créativité, leur produit. San Pellegrino commandite toutes sortes de projets. Que ce soit aider financièrement un jeune chef à aller faire un stage dans une cuisine étoilée (Michelin !) ou organiser des concours pour la relève et mettre ainsi en contact les grands bonzes de la cuisine avec les jeunes premiers.

« Et je crois qu'il y a moyen d'aider les chefs d'ici, explique M. Vachon. J'y crois parce que je suis québécois, mais aussi parce que je regarde les chiffres. Si on aide le marché de la gastronomie à se développer, nous, on grandit avec lui. »

Michelin n'a jamais cherché à vendre des pneus aux restaurants qui se retrouvent, ou non, dans ses guides. Elle vend des pneus aux gens qui se promènent en voiture et qui cherchent à manger le long de leurs trajets. C'est ainsi que sont nés les guides de restaurants Michelin.

San Pellegrino, lui, vend ou veut vendre de l'eau aux restaurants engageant les initiatives qu'elle appuie. Cela lui a causé quelques problèmes.

La relation de la marque avec la liste des 50 meilleurs restaurants au monde, par exemple, ne lui a pas offert que du bon rayonnement. De nombreux restaurants français, qui boudent la fameuse liste dont ils se sentent injustement exclus - ce sont souvent des Espagnols, des Danois ou des Britanniques en vedette - , ont souvent boycotté ou menacé de boycotter la marque. C'est pourquoi, explique M. Vachon, l'entreprise tient à souligner qu'elle ne juge pas les restaurants, mais laisse d'autres choisir les palmarès. Et c'est pourquoi, de plus en plus, elle encourage les initiatives locales de restaurateurs et qu'elle a lancé un vaste concours mondial de recherche de la relève dont elle espère tirer un autre type de publicité.

L'heure est à la diversification, voire à la personnalisation des stratégies. Et M. Vachon, lui, passe donc sa vie dans les avions.

« Il y a des marchés à créer, à développer, dit-il. Le Pérou, par exemple, qui aurait cru que ça deviendrait un grand pays de gastronomie ? Eh bien, ce l'est. Et maintenant, j'espère que le Canada le sera aussi. Je lui donne trois, cinq ans. J'y crois. »

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