Quincados et autres incontournables

Les publicitaires et les commerçants auraient intérêt à... (PHOTO PATRICK SANFACON, ARCHIVES LA PRESSE)

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Les publicitaires et les commerçants auraient intérêt à s'intéresser davantage aux « jeunes vieux », c'est-à-dire les gens nés à la fin des années 50 ou dans les années 60 qui évoluent avec le reste de la population comme s'ils faisaient partie, eux aussi, des milléniaux.

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Ce n'est pas moi et mes cheveux gris qui le disent, c'est The Economist : il faut commencer à s'occuper un peu plus des baby-boomers et de leurs frères et soeurs chez les X.

Ces créneaux de consommateurs sont en pleine croissance et on n'a pas l'air de vouloir le voir.

D'ici 2030, dans les pays riches, les consommateurs âgés de plus de 60 ans passeront en nombre de 164 à 222 millions.

Et ils ont du fric.

« Les consommateurs d'un certain âge sont aussi les plus riches », rappelle en effet le magazine, indiquant que leurs maisons sont payées et valent cher, tandis que leurs retraites demeurent généreuses, alors qu'en comparaison, les milléniaux finissent de payer leurs prêts étudiants, essaient d'acheter un logement et commencent à penser à fonder une famille, pas exactement des conditions gagnantes pour les grandes virées magasinage.

Or leurs aînés, eux, les boomers et les pré-X, appelez-les comme vous voulez, contrairement aux idées reçues, dépensent. Plus de 4000 milliards par année chez les 60 ans et plus, un chiffre en croissance.

Selon Mckinsey Global, les boomers retraités des pays développés et les X qui les suivent constituent carrément un des trois grands segments qui vont piloter la consommation mondiale durant les 15 prochaines années. (Les autres sont les Chinois et les Nord-Américains sur le marché du travail.)

Pourquoi alors, demande le magazine, leur parle-t-on si peu ?

Pourquoi semblent-ils absents de l'univers publicitaire, des stratégies marketing, de tout le discours commercial ?

Est-ce parce que les agences de pub et les départements de marketing sont remplis de milléniaux qui refusent de s'y intéresser ?

Ou est-ce parce qu'on ne les saisit plus vraiment, parce que leur vie est tellement différente de celle de leurs parents qu'on ne sait pas comment leur parler ? Ou est-ce encore parce que c'est loin d'être un groupe homogène, avec une petite part de gros dépensiers dotés de rentes costaudes et un nombre plus grand de sexagénaires en situation plus précaire au rythme de vie en mode minimaliste ?

Une partie de la réponse m'est apparue dans un article du magazine français L'Obs cette semaine, qui nous rappelait l'existence d'un nouveau groupe de consommateurs qui s'inscrivent dans ce questionnement : les quincados, un nom mis sur la carte médiatique l'an dernier par le journal suisse Le Temps. On parle ici de quinquagénaires qui sont un peu adolescents. Mais bien des sexagénaires pourraient aussi s'inscrire dans cette mouvance.

Ce sont de jeunes vieux, des gens nés à la fin des années 50 ou dans les années 60 mais qui évoluent avec le reste de la population comme s'ils faisaient partie, eux aussi, des milléniaux. Ou du moins comme s'ils avaient droit à cette culture et cette identité (et toute la consommation qui vient avec).

Les quincados sont sur Snapchat et Instagram, ils boivent du café et petit-déjeunent avec toast à l'avocat dans les mêmes lieux que les hipsters, ils font des retraites de yoga à Tullum, s'habillent en noir et anthracite chez Frank & Oak, ACNE studios ou COS... Le botox leur permet de se faufiler dans les files d'attente d'Osheaga sans trop se faire remarquer et ce n'est pas le trajet à BIXI jusqu'au parc Jean-Drapeau qui leur fait peur... Ils font tellement d'exercice, déjà.

Sauf que contrairement aux milléniaux, ils ont les fonds pour acheter le vélo électrique dont les écolos urbains rêvent, le sac à main Gavriel Mansur - ou les bottes Saint Laurent - qui fait fureur à Brooklyn, la maison de campagne construite par une architecte et meublée par Hay ou À Hauteur d'homme. Et on dirait que seuls Lulu Lemon et Stella McCartney chez Adidas ont remarqué qu'ils étaient prêts à payer à prix fort leurs kits de yoga et de course à pied. Non, ce n'est pas vrai, Net-à-porter, Barneys et Tory Burch ont aussi allumé... Mais ici ?

Ne manque-t-on pas quelques occasions d'affaires en ne s'adressant pas directement à eux en commercialisation, en marketing, en publicité ?

Ou est-ce trop risqué de s'approcher de ce groupe en tant que cohorte générationnelle, car la question de l'âge est si délicate ?

Comment doit-on leur parler, aller les chercher, pour qu'ils sachent qu'on les veut, eux, sans jamais les offusquer...

Tous les publicitaires savent que c'est un terrain glissant.

Nous, les X, on aime, par exemple, les livres écrits en gros caractères et le design universel. Mais pas besoin de dire pourquoi, OK ?

En même temps, comment aller chercher les quincados si toutes les campagnes de pub, dans les magazines ou à travers les réseaux sociaux, mettent en vedette des jeunes dont on sait parfaitement qu'ils n'ont rien à voir avec la clientèle qui a réellement les moyens et le style de vie permettant d'acheter telle voiture, telle paire de chaussures ou tel meuble de salon...

La jeune beauté sur Instagram dont on sait bien qu'elle est commanditée par telle marque chic plutôt inabordable : qui croit encore qu'elle a les moyens de se la s'en payer ? Moi, sur les réseaux sociaux, je préfère suivre et écouter Susan Sarandon, Inès de la Fressange ou Louise Latraverse.

Selon McKinsey, les 60 ans et plus ont en moyenne 39 000 $ à dépenser en consommation directe, comparé à 29 500 $ chez les 30 à 44 ans.

Les milléniaux et tous ceux qui veulent vendre leurs biens ou services devront tôt ou tard se rendre à l'évidence : les vieux sont la nouveauté du siècle.

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