L'alcool et l'automobile n'ont jamais fait bon ménage. Sauf si vous êtes au volant d'un Grand Prix, comme c'est le cas de Normand Legault, ou d'une écurie de Formule 1, comme Ron Dennis (McLaren) ou Frank Williams. À ce moment-là, l'alcool prend un tout autre sens et au diable la modération puisque vous cherchez à obtenir la plus grosse commandite possible.
L'alcool et l'automobile n'ont jamais fait bon ménage. Sauf si vous êtes au volant d'un Grand Prix, comme c'est le cas de Normand Legault, ou d'une écurie de Formule 1, comme Ron Dennis (McLaren) ou Frank Williams. À ce moment-là, l'alcool prend un tout autre sens et au diable la modération puisque vous cherchez à obtenir la plus grosse commandite possible.
Après la bière Budweiser, voilà que le plus populaire scotch whisky au monde, Johnnie Walker, s'annoncera à grand déploiement le long du circuit Gilles-Villeneuve dès le prochain Grand Prix qui se tiendra le week-end de la Saint-Jean. C'est ce qu'a confirmé Normand Legault à La Presse Affaires. Si vous êtes amateur de F1, vous avez sans doute noté le label de la marque de whisky Johnnie Walker sur le capot du moteur des McLaren Mercedes de Kimi Raikkonen et Juan Pablo Montoya. Et du côté des Williams de Mark Webber et Nico Rosberg, nul doute que vous avez remarqué le label BUD King of Beers qui trône sur la sortie d'air, juste derrière le casque des pilotes. Une commandite de plusieurs millions.
Pour permettre au whisky Johnnie Walker d'afficher en grosses lettres son nom sur les F1 de Raikkonen et Montoya, avez-vous pensé à l'importance de la commandite que la multinationale anglaise Diageo a dû débourser... pour y annoncer annuellement son populaire scotch whisky. Combien, demandez-vous? Autour de 40 millions.
Retombées économiques
Eh bien! il faut croire que les retombées promotionnelles de la F1 s'annoncent bonnes puisque le scotch whisky Johnnie Walker devient maintenant un des gros commanditaires du prochain Grand Prix du Canada, à l'instar de la bière Budweiser, de la multinationale américaine Anaheuser-Bush.
Pourquoi Diageo affichera-t-elle les couleurs du plus populaire whisky au monde le long du circuit Gilles-Villeneuve? Parce que Diageo, explique le promoteur Normand Legault, veut sans doute profiter de la grande médiatisation du Grand Prix du Canada dans le monde entier.
En effet, de toutes les courses de F1 diffusées sur la planète l'an dernier, c'est le Grand Prix du Canada qui a obtenu la plus grosse audience, touchant 53 millions de téléspectateurs.
Cela lui a même permis de décrocher le troisième rang au monde parmi les plus grandes audiences atteintes l'an dernier. Les deux premières places étaient respectivement occupées par la diffusion du Super Bowl (Patriots c. Eagles) avec ses 93 millions de téléspectateurs et la finale de soccer de la Ligue des Champions (Liverpool c. AC Milan) avec son audience de 73 millions de téléspectateurs. Au nombre des événements mondiaux que le Grand Prix de Montréal a surclassés en 2005, notons la finale du 100 mètres des Championnats du monde d'athlétisme, les finales de la NBA, la Série mondiale de baseball et le Tour de France 2005.
Qui est Diageo?
Pour votre information, la multinationale anglaise Diageo produit également les boissons Smirnoff, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray, en plus d'avoir acquis en 2001, de concert avec Pernod-Ricard, les marques de vins et spiritueux de Seagram's. En 2002, Diageo s'était départi de la chaîne des 11 000 restaurants Burger King.
Diageo a un chiffre d'affaires annuel d'environ 18 milliards de dollars. Les actions de la compagnie se négocient évidemment à Londres, mais également à la cote de la Bourse de New York, sous le symbole boursier DEO. L'action se négocie de ce temps-ci dans la fourchette de 66,00 $ à 68,00 $ US. L'action rapporte un dividende de 3,35 $, c'est-à-dire 5,0 %.
Lorsque les compagnies de tabac se sont fait sortir des plantureuses commandites d'événements, on se demandait bien comment le Grand Prix du Canada allait-il pouvoir survivre. On croyait que les jours de la prestigieuse course de F1 étaient comptés à Montréal.
Eh bien, le Grand Prix du Canada est plus vivant que jamais. Le pilote en chef, Normand Legault, vient de signer une nouvelle entente avec le grand manitou de la Formule 1, Bernie Ecclestone, et cette entente prolonge la tenue du Grand Prix du Canada au moins jusqu'en 2011.
Un rappel
On se rappellera qu'en janvier 2004, M. Legault avait été obligé de verser à Bernie Ecclestone la somme astronomique de 29 millions pour conserver son Grand Prix jusqu'à cette année. La somme devait servir à dédommager les écuries qui ne peuvent afficher les couleurs des commandites de tabac à Montréal en raison de la loi antitabac.
Cette somme était bien entendu en sus de la facture des 20 millions que M. Legault doit verser annuellement pour accueillir le cirque de la Formule Un.
Remarquez que cette année, seulement deux écuries affichent encore des marques de cigarettes, soit Ferrari (Marlboro) et Renault (Mild Seven).
Il faut dire que les compagnies de tabac ne peuvent également plus s'afficher lors des Grands Prix qui se déroulent en Europe.
Mais la popularité mondiale de la Formule 1 a fait en sorte qu'elle a pu remplacer les lucratives commandites des compagnies de tabac par d'aussi lucratives commandites de diverses multinationales.
Prenons le Grand Prix du Canada. Ses principaux commanditaires d'envergure mondiale ont pour nom aujourd'hui le groupe financier RBS (Royal Bank of Scotland), le constructeur Honda, les pneus Bridgestone, Shell, PlayStation, Budweiser et le Scotch Johnnie Walker. Ne lésinant pas sur les millions, ces gros annonceurs s'affichent également ailleurs dans le merveilleux monde la Formule 1.