L’analyste olympique et la stratège en communication discutent de leur plaisir de voir les Jeux commencer malgré leur côté sombre.

Publié le 5 février
Dominick Gauthier Analyste olympique pour Radio-Canada et cofondateur de B2dix
Martine St-Victor Stratège en communication et directrice générale, Edelman Montréal

Bonjour Martine,

J’ai tellement hâte qu’on parle des performances athlétiques exceptionnelles et de vivre les émotions que nous fait vivre la plus réelle des téléréalités qui soit. Mais cette fois-ci mon « enfin » prend une tout autre connotation. Est-ce une délivrance que je ressens ? Le même soulagement que vit un athlète lorsqu’il offre la performance de sa vie aux Jeux olympiques ? Bon, j’exagère un peu, car il n’y a rien comme le sentiment de gagner les JO, mais pour toutes les raisons qu’on connaît, j’ai craint pour ces athlètes que les Jeux n’aient tout simplement pas lieu. Oui, j’entends ceux qui disent que c’est exactement ce qui aurait dû arriver. C’est vrai que si on met la pandémie, les droits de la personne brimés, la corruption du CIO et l’impact environnemental dans un mélangeur, ça ne fait pas un smoothie très santé, disons.

Alors comme je disais, enfin ! Ou est-ce un ouf ? Comme tu vois, je suis confus, je suis heureux et frustré à la fois, mon cœur d’olympien saigne, mais en même temps il n’y a rien de plus beau et grandiose pour moi qu’une compétition olympique. Qu’en penses-tu ? Est-ce normal, ce que je ressens ? Toi qui es une experte en marketing et image de marque, est-ce que le mouvement olympique pourra un jour redorer son image ?

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Ni Hao, Dominick ! Je pratique mon mandarin, mais ne me demande pas plus que cette salutation de base. C’est tout ce que je connais de cette langue que j’adore tant entendre.

Ta confusion par rapport aux Jeux est aussi la mienne. D’un côté, j’ai hâte de pouvoir encourager nos athlètes canadiens. Il y a tant de divisions au pays. Voilà l’occasion d’être unis et d’appuyer les mêmes choses pendant deux semaines. Mais de l’autre, je ne peux faire fi du côté sombre des Jeux. Aucun des pays hôtes de Jeux olympiques n’est parfait. La Chine, avec l’insouciance de son gouvernement pour les droits de la personne, est particulièrement imparfaite. Mais le gouvernement et les citoyens sont deux choses bien différentes et je sais que les Chinois – les bénévoles et employés du Village olympique –, feront preuve d’une hospitalité impeccable. Ça me rassure. Je sais que nos athlètes seront bien reçus.

Sur le site du CIO, on peut lire ceci : « Les trois valeurs de l’olympisme sont l’excellence, l’amitié et le respect. » J’y crois parce que les athlètes en sont les parfaits ambassadeurs. Mais est-ce que l’institution mérite encore ses athlètes ?

La vraie image des Jeux est créée par une série de grands moments et de grandes émotions. Pour moi, l’imbattable demeure celle de Muhammad Ali allumant la flamme olympique à Atlanta, en 1996. Ali était affaibli par la maladie de Parkinson, mais tout de même toujours le G. O. A. T. (Greatest Of All Time). C’est un moment qui a transcendé le sport. Et toi, Dominick ? Quel est ton moment olympique préféré ?

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Tu fais bien Martine de me rappeler que nous devons faire la différence entre un peuple et son gouvernement. Nous avons tendance à mettre tout le monde dans le même bateau et nous oublions ces gens extraordinaires sur le terrain qui exécutent leurs tâches, aussi petites soient-elles, avec passion et fierté. C’est vrai que derrière leur espèce de scaphandre anti-COVID-19, c’est difficile de voir leur sourire, mais les athlètes et entraîneurs avec qui j’ai communiqué disent tous que les bénévoles sont d’une gentillesse hors du commun. Effectivement, les valeurs de l’olympisme semblent toujours être bien suivies sur le terrain, autant par les athlètes que par les bénévoles. Le problème est au deuxième étage, comme on dit. Elles sont quand même assez vagues, ces trois valeurs, peut-être le temps est-il venu d’ajouter « transparence ou honnêteté ».

Revenons à la beauté des Jeux, ces grands moments d’émotions qui nous unissent, comme tu le dis si bien. Ces moments où l’on se souvient exactement où nous étions. Je vais passer par-dessus l’évidence de mes moments olympiques préférés en tant qu’entraîneur de Jennifer Heil et Alexandre Bilodeau pour peut-être te surprendre. Un peu comme le magazine Time nous surprend parfois avec sa personnalité de l’année qui n’a pas nécessairement eu un impact positif sur le monde, pour moi, le moment qui m’a marqué le plus profondément a été la course de Ben Johnson en 1988. Avant de me lapider, sache que je suis quelqu’un qui parle toujours très fort contre le dopage dans le sport, mais je n’avais que 14 ans et je me vois encore sauter sur le divan chez une amie à Cap-Rouge.

J’ai bien hâte de voir ce qui transcendera le sport à Pékin. Malheureusement, sans spectateurs, ça devient un peu comme un film sans trame sonore. Cela étant dit, nous avons quand même vécu de beaux moments à Tokyo cet été et il y en aura encore plusieurs à Pékin. D’ailleurs, quel sport ou athlète vas-tu regarder peu importe l’heure du jour ou de la nuit ?

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Ciao Dominick,

Je suis passée à l’italien, mais encore une fois, il ne faut pas m’en demander plus que cette salutation. Et puis, te lapider pour Ben Johnson ? Jamais ! Je souhaitais ardemment qu’il batte Carl Lewis – un athlète allergique à la modestie et l’image parfaite de braggadocio (ce n’est pas de l’italien, mais ça passe !). Avant que le scandale de dopage ne ruine nos célébrations, nous avions vécu une sorte de patriotisme, comme j’avais vu les Américains en construire et célébrer moult fois. 1988, c’était la fin des années Reagan et peu de politiciens ont pu faire de la fierté et de la réussite d’un pays un produit commercialisable aussi bien que Reagan l’a fait.

Tu me demandais quel sport ou athlète j’avais hâte de voir. Je m’ennuie d’Alberto Tomba et il a fait de moi une grande fan des épreuves de ski. Ce n’est pas rien pour une fille qui excelle au ski de chalet (et beaucoup moins au ski). Il me tarde de voir Richardson Viano, le skieur alpin d’Haïti et la snowboardeuse Chloe Kim. Elle était en frontispice du magazine Time, la semaine dernière. Kim, qui a 21 ans, est américaine, mais elle charme et influence bien au-delà des États-Unis. Les marques l’ont remarquée. Qu’elle soit associée à une marque comme Nike n’étonne pas. Mais Chloe Kim a aussi fait des partenariats moins conventionnels dont un avec un horloger de luxe et un autre avec SKIMS, la marque de vêtements intimes et de nuit de Kim Kardashian – qui est aussi d’ailleurs, la marque de sous-vêtements officielle de l’équipe américaine. C’est une entente qui rappelle l’importance du sport dans la culture populaire.

Chloe Kim est un nouveau genre d’athlète. Elle sait qu’elle est plus que son sport, plus que sa profession. Elle comprend sa valeur et sait comment la mettre à profit. Elle veut sa part du très gros gâteau qu’elle a aidé à faire. Même si elle devait arrêter de pratiquer son sport demain, elle pourrait continuer d’en vivre. J’adore cette génération.

Toi qui as été aux Jeux et qui comprends si bien son essence, est-ce que cette marchandisation des athlètes t’attriste ?

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Bien au contraire, j’en souhaiterais même plus ! Le problème est que mis à part les super vedettes comme Chloe Kim, les athlètes ont très peu d’occasions de vendre leur image. Les Jeux olympiques sont leur seule réelle vitrine commerciale, mais malheureusement, pour y participer, l’athlète doit pratiquement signer au bas de la page et renoncer à sa propre image olympique pour toujours. Imagine si ce skieur haïtien pouvait porter les couleurs d’un commanditaire pendant les Jeux afin de monnayer son aventure, ou même amasser de l’argent pour aider les gens de son pays natal dans le besoin ! Vraiment, le modèle de partage des revenus olympiques est à revoir et on devrait penser aux acteurs principaux, les athlètes. Difficile de protester contre le marchand de rêves, alors rien ne bouge. Bon, je ne veux pas te lasser avec ces histoires qui refont surface à tous les Jeux, mais ce contrôle des dieux de l’Olympe m’irrite toujours un peu, comme tu peux le constater, et comme on se retrouve dans un pays où l’on ne devrait pas être, c’est difficile de faire fi de tout ça. D’ailleurs au moment de t’écrire, on apprend que le président chinois recevra Vladimir Poutine à dîner le jour même de la cérémonie d’ouverture. Une image forte qui représente bien l’utilisation de l’emblème olympique au profit de la dictature. Ouf, on est loin de la liberté des marchés et de l’autorisation aux athlètes de monnayer leur expérience olympique.

Je reste malgré tout un réaliste optimiste qui croit sincèrement que les athlètes viendront nous faire oublier tout ça, au moins pendant deux semaines. C’est ça, la magie des Jeux ! Plus que jamais, ils méritent tout notre respect, admiration et appréciation, car ils sont des ambassadeurs canadiens extraordinaires !

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Bonjour Dominick,

Peux-être as-tu lu Glory Days : The Summer of 1984 and the 90 Days That Changed Sports and Culture Forever, le livre du journaliste Jon Wertheim ? C’est une fascinante lecture qui explique, notamment, comment le modèle d’affaires des Jeux a changé à Los Angeles, en 1984. C’est l’année où les grandes marques ont compris les possibilités de rentabilité des Jeux olympiques.

À mes yeux, une des plus grandes histoires dans le sport en 2021 a été l’adoption de la politique NIL (Name, Image and Likeness) dans le sport universitaire aux États-Unis. Elle donne le droit aux athlètes de profiter de leur nom et de leur image. Donc pour la première fois, ces universitaires peuvent signer des ententes avec des marques, avant même d’entrer sur le marché professionnel. C’est un important changement d’idéologie. Tu parlais de partage de revenus ; la politique NIL incarne parfaitement ce principe. Comme toi, je souhaite que ce dernier devienne accessible aux athlètes olympiques.

Dans ta missive, tu as utilisé le terme « protester ». Avant-hier, Nancy Pelosi, la présidente de la Chambre des représentants, a transmis un message aux athlètes américains : aucune manifestation aux Jeux, pour éviter les représailles du gouvernement chinois. La parenthèse de son message est donc : nous savons que le droit fondamental de liberté d’expression n’y est pas permis, mais on vous envoie quand même. C’est une position inhabituelle pour Mme Pelosi, qui est normalement de tous les combats.

Ce genre de complaisance, aussi adoptée par le CIO, continuera d’avoir des répercussions. Tu me demandais dans ta première missive si les Jeux pouvaient redorer leur image. Oui, si on permet aux athlètes de s’exprimer sans entrave. Même les non-médaillés ont un podium et de ne pas leur permettre de l’utiliser librement est bien mal connaître la génération dominante de la communauté d’athlètes. Une génération qui, en plus de connaître sa valeur, privilégie l’empathie, la justice sociale et l’équité. Tout ça n’est pas une entorse aux valeurs de l’olympisme et n’a pas à être compromis pendant les Jeux, au contraire !

J’ai hâte de voir la suite. Que les Jeux commencent !

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