Roger McNamee, qui fut l’un des conseillers de Mark Zuckerberg, raconte de l’intérieur comment Facebook a délaissé ses valeurs au profit d’objectifs commerciaux aux conséquences potentiellement désastreuses.

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Roger McNamee

Lorsqu’une entreprise passe de 0 à 2,2 milliards d’utilisateurs actifs et de 0 à 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 14 ans seulement, trois choses sont certaines.

Tout d’abord, cette entreprise est née d’une idée brillante. Ensuite, l’exécution de son plan de développement a dû se dérouler quasiment sans accroc. Enfin, à un certain moment, les responsables de la société n’auront plus les idées très claires. Lorsque, des années durant, tout ce qu’une entreprise touche se transforme en or, ses cadres finissent par croire les bonnes choses qui se disent à leur sujet. Ils en viennent à s’imaginer qu’ils sont investis d’une mission supérieure. Ils en viennent à rejeter la critique. Ils en viennent à se demander : « Si nos détracteurs sont si malins, pourquoi ne sont-ils pas aussi riches ou prospères que nous ? »

Des entreprises bien moins florissantes que Facebook ont pâti d’un tel excès de confiance. La culture de Silicon Valley, qui glorifie l’effronterie et l’audace, encourage la suffisance et laisse ensuite la nature faire son œuvre.

Le paysage du secteur technologique est jonché de cadavres d’entreprises mises à genoux par un excès d’assurance.

Digital Equipment, Compaq, Netscape, Sun Microsystems, MySpace et consorts avaient pourtant connu une croissance fulgurante à leurs débuts. On dénombre aussi quelques sociétés rescapées, qui ont perdu en prestige à mesure que leur progression ralentissait : Intel, EMC, Dell et Yahoo, notamment. Les cadres de ces entreprises, sûrs de leur fait, leur ont invariablement prédit une forte croissance jusqu’au jour où cette dernière est tombée à zéro, provoquant l’effondrement du cours de leur action (et de leurs rêves de croissance infinie). Puis il y a des sociétés comme Microsoft, Oracle et IBM, anciens leaders incontestés dont la capitalisation boursière monumentale masque une terrible perte d’influence. Il m’a fallu beaucoup de temps pour accepter que Zuck et Sheryl étaient victimes de leur suffisance. Je ne l’avais pas perçu lorsque je les ai contactés pour la première fois en octobre 2016. Ce n’était pas encore évident à mes yeux en février 2017, lorsque j’ai renoncé à convaincre Dan Rose d’enquêter sur mes sujets de préoccupation.

Les preuves ont commencé à s’accumuler durant le mois précédant les auditions du 31 octobre et du 1er novembre 2017, mais je m’accrochais à l’idée que Zuck et Sheryl finiraient par changer d’attitude. C’est en définitive l’épisode avec Chamath qui m’a ouvert les yeux. Avant Chamath, Facebook aurait encore pu affirmer : « Nous ne sommes pas à l’origine de l’ingérence de la Russie dans les élections américaines, mais, puisqu’elle a touché nos utilisateurs, nous allons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour protéger notre communauté. »

Facebook aurait pu suivre scrupuleusement les règles du petit manuel de la gestion de crise, s’empresser d’offrir son entière coopération aux enquêteurs, et tendre la main aux utilisateurs concernés en leur fournissant preuves et explications. Ce sursaut aurait été tardif, mais je reste persuadé que les principaux intéressés (utilisateurs, annonceurs, gouvernement, employés) l’auraient accueilli favorablement. Les bénéfices et le cours de l’action auraient temporairement pris un coup dans l’aile, mais Facebook n’aurait pas tardé à récolter les fruits de la confiance renouvelée et renforcée de ses membres, ce qui aurait propulsé l’action vers de nouveaux sommets. Pourtant, Facebook a préféré clôturer l’année 2017 comme il l’avait commencée, en ne cédant pas d’un pouce, bafouant ainsi un précepte fondamental de la gestion de crise : l’acceptation de la critique.

Facebook avait décidé de défier ses détracteurs sans même reconnaître leur existence. Le décalage entre les informations en notre possession et le message envoyé par l’entreprise au reste du monde (« Circulez, y a rien à voir ») était tel que j’ai été désarçonné. À quoi pensaient-ils ? L’idéaliste en moi espérait toujours trouver une manière de persuader Zuck et Sheryl d’envisager différemment la situation, de reconnaître que les élections américaines de mi-mandat approchaient à grands pas et que seul Facebook avait la capacité d’empêcher ce scrutin de subir les mêmes dégâts que celui de 2016.

Dès le départ, nous avions compris qu’aucune solution acceptable n’était envisageable sans la coopération de Facebook.

L’ingérence électorale et les menaces pour la santé publique résultaient des choix de conception de Facebook, guidés par un magistral modèle commercial basé sur la publicité.

Le déploiement de réglementations susceptibles de modérer les avantages et la position de Facebook prendrait, au mieux, plusieurs années. Cette solution n’était donc pas vraiment envisageable. Notre seul moyen d’action était de persuader Facebook de porter volontairement un coup à ses activités pour le bien de la nation et du monde (un projet qui avait autant de chances d’aboutir que moi de remporter une médaille d’or au 100 mètres lors des prochains Jeux olympiques) ou de nous contenter d’espérer une issue favorable.

Tristan était convaincu que nous pourrions trouver des alliés capables d’influencer Zuck et Sheryl parmi le personnel de Facebook ou d’anciens employés. Quelles qu’auraient été nos chances, le jeu en valait la chandelle. Aucun employé alors en activité n’était prêt à s’exprimer, mais Tristan refusait d’abandonner. Il a organisé une série de réunions avec des cadres influents de Facebook, qui ont exprimé leur intérêt pour l’humanisation de la plateforme, sans pour autant que cela débouche, à ce jour, sur des changements de politique concrets, probablement parce que seul Zuck — et peut-être Sheryl — a le pouvoir de prendre ce type de décision. Notre objectif premier, susciter le débat sur le côté obscur des réseaux sociaux, était atteint, mais nos actions n’avaient pas encore eu d’effet substantiel sur les plateformes en ligne. Nos alliés, en particulier Washington et les médias, nous encourageaient à persévérer. Selon eux, Facebook ne réagirait que sous la pression et c’était à nous de la maintenir.

Facebook, pour sa part, prévoyait de survivre à l’outrage, de ne rien concéder et d’attendre que la presse et le Congrès s’intéressent à d’autres sujets.

Étant donné les distractions offertes par l’administration Trump, le pari n’était pas insensé. Facebook, qui avait attiré les bonnes grâces de ses utilisateurs et du monde politique, s’attendait à voir la pression s’amenuiser puis disparaître complètement. Depuis ses premiers jours, du temps où Zuck étudiait à Harvard, Facebook dépassait les limites. Jusque-là, les excuses systématiques avaient toujours suffi à faire oublier les problèmes. L’entreprise était confiante, mais pas invulnérable. Le processus décisionnel de la société, dominé par Zuck et Sheryl, semblait inadapté aux scénarios de crise. Or, l’affaire de l’ingérence électorale semblait conduire à une situation de ce type.

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Facebook, une catastrophe annoncée, Éditions Edito, octobre 2019, 432 pages.