L’innovation: un « outil de marketing éthique » appelé Réceptivité pour le ciblage publicitaire sans données personnelles. Au lieu d’utiliser l’âge, le sexe et les habitudes de navigation du consommateur, on utilise la posture et l’angle de l’utilisateur de téléphone pour établir son « score de réceptivité » et lui envoyer les publicités appropriées.

Karim Benessaieh Karim Benessaieh
La Presse

Qui ?

CONTXTFUL a été fondée à Montréal en juillet 2018 par trois experts du marketing, des médias et de la programmation avec un objectif précis : trouver une façon d’interagir sans interface avec les téléphones intelligents. Guillaume Bouchard en est aujourd’hui le PDG, Benoit Martel, le chef de l’exploitation et Alexandre Desilets-Benoit, le directeur technique. L’entreprise s’est développée au sein de l’incubateur TandemLaunch, qui en est resté actionnaire, et compte aujourd’hui une dizaine de personnes, dont la moitié sont des programmeurs, dans ses bureaux dans le Mile End. Le 28 janvier dernier, CONTXTFUL a annoncé avoir attiré 2 millions lors d’une ronde de financement menée par le Fonds Innovexport.

Fait marquant, quatre mois avant la fondation de CONTXTFUL éclatait l’affaire Cambridge Analytica, plongeant Facebook et ses politiques de récolte de données personnelles dans la tourmente.

Le produit

Actuellement, dans l’immense majorité des cas, le moment où une publicité apparaît sur un téléphone intelligent et le produit qui est proposé au consommateur dépendent d’une montagne de données personnelles, essentiellement récoltées selon ses habitudes de navigation, qui permet de dresser un profil socio-économique.

« Nous savions à quel point il y a beaucoup de données qui sont transmises, qu’il y avait un besoin dans l’industrie d’une révolution éthique, dit Alexandre Desilets-Benoit. La solution qu’on livre permet aux annonceurs et aux diffuseurs d’être efficaces avec des données complètement anonymes, indépendantes de l’historique d’utilisation. »

La méthode de CONTXTFUL consiste essentiellement à établir un « score de réceptivité » de 0 à 100 % du consommateur en utilisant les capteurs de son téléphone. Selon la posture, le mouvement ou l’angle dans lequel il tient son appareil, l’algorithme tente d’établir à quelle activité il se livre — ski, transports en commun, marche — et détermine le moment et la nature de la publicité qui lui sera envoyée.

On altère la façon dont le placement média se fait déjà, on donne l’information pour que la publicité puisse être livrée adéquatement. On rend le marketing déjà en place plus éthique et efficace.

Alexandre Desilets-Benoit

L’agence Cossette, Québecor, La Capitale et Brault et Martineau, notamment, sont des clients de CONTXTFUL. « On commence à avoir des cas de figure qui démontrent l’efficacité de notre approche », dit le directeur technique.

L’avenir

L’idée d’un « marketing éthique » plaît théoriquement à tous, mais son implantation est lente, souligne M. Desilets-Benoit. « Essayer de changer l’industrie d’un coup, c’est difficile. Regardez comment ç’a pris du temps avec la voiture électrique… »

Évidemment, annonceurs, agences et éditeurs doivent être convaincus que les publicités affichées avec Réceptivité sont aussi efficaces, sinon plus, qu’avec les méthodes plus classiques de ciblage.

Enfin, une entreprise technologique comme CONTXTFUL a besoin d’une denrée rare pour croître : des experts en programmation et, plus particulièrement, en intelligence artificielle. « Le recrutement pour nous en 2020 sera un beau défi », dit M. Desilets-Benoit.