Ex-officier de la marine française, ex-plongeur en haute mer sur les sites de forage au large de la Nouvelle-Écosse, fondateur des cafés Orient Express dans les années 70 et de la Compagnie des Mers du Sud en 1996, Pierre Michel de Ruelle poursuit sans relâche son parcours d'aventurier-entrepreneur qu'il a amorcé en immigrant au Québec au début des années 70.
Pierre Michel de Ruelle avait 21 ans quand il a débarqué à Montréal au début des années 70. Cireur de chaussures, promeneur de chiens, plongeur dans les restaurants et en haute mer pour des compagnies pétrolières, il fait de tout, et s'inscrit aussi aux HEC pour suivre des cours en marketing.
En 1975, il se lance dans la vente de café haut de gamme en offrant aux épiciers du café en grains, une nouveauté dans les habitudes de consommation des Québécois. C'est ainsi qu'est née la marque Orient Express.
«Le marché était ouvert. Mis à part les frères Van Houtte, j'étais tout seul. J'ai développé Orient Express contre vents et marées. J'ai connu les taux d'intérêt à 22%, lorsque mon banquier m'appelait tous les jours pour que je couvre ma marge de crédit», raconte-t-il.
En 1987, il décide de vendre Orient Express à Van Houtte et s'associe au groupe dirigé par Paul-André Guillotte qui réalise la même année une première émission d'actions.
«J'ai vendu à Van Houtte et je suis devenu leur vice-président marketing. De 1987 à 1994, les ventes sont passées de 30 à 100 millions. J'ai quitté en 1994 quand l'entreprise a pris un nouveau virage stratégique», explique M. de Ruelle.
Nouvelle approche
Après avoir respecté l'échéancier de sa clause de non-concurrence, Pierre Michel de Ruelle relance en 1996 une nouvelle entreprise de distribution de café en grains frais, la Compagnie des Mers du Sud.
«Je me suis associé à 50% avec Café Brossard pour offrir aux consommateurs du café frais, torréfié sur place en magasin le jour même. C'est tout de suite après la torréfaction que le café révèle son plein potentiel de saveur,» souligne-t-il.
«J'ai voulu appliquer ce que j'ai appris dans mes cours de marketing. Du bon marketing c'est de faire de l'éducation. Dans les magasins où on est distribué, on a un brûleur à café et les consommateurs peuvent comprendre le processus de torréfaction.»
Le hic, c'est que le concept développé par M. de Ruelle a alerté son principal concurrent, Van Houtte.
«L'entreprise a rapidement signé des ententes d'exclusivité avec Loblaw et Sobey's et Metro dans tous leurs magasins corporatifs. Les seuls supermarchés qui me distribuent sont ceux qui appartiennent à des propriétaires», explique Pierre Michel de Ruelle.
C'est ainsi qu'on retrouve les cafés de la Compagnie des Mers du Sud dans une quarantaine de marchés Metro et IGA qui sont exploités par leur propriétaire. M. de Ruelle vise maintenant le marché des Maritimes.
«Depuis que Van Houtte a été vendue à des Américains, je suis devenu le plus gros détaillant de café québécois», se plait-il à souligner
Nouvelle aventure
Mais l'entrepreneur est resté un aventurier et son prochain défi est prévu pour le 20 mai 2013 lorsqu'il réalisera une 12e traversée de l'Atlantique en solitaire, à bord du War Eagle, son voilier de 45 pieds, le septième bateau qu'il a acquis au fil des ans.
«Ma première traversée en solitaire, je l'ai effectuée dans le cadre de Québec 1984 lorsque j'ai réalisé un aller-retour Québec-Saint-Malo-Québec à bord de l'Orient Express. La prochaine traversée se fera dans le cadre de la course Ostar qui se déroule tous les quatre ans et qui accepte des amateurs comme moi», explique Pierre Michel de Ruelle.
Si l'entrepreneur avait profité de sa première expérience en solo pour faire la promotion de sa marque de café, sa prochaine grande virée transatlantique ne vise qu'à amasser des fonds pour la fondation du Centre de réadaptation Marie-Enfant.
«Depuis 10 ans, on a recueilli 150 000$ pour la fondation de ce centre affilié à l'hôpital Sainte-Justine, en leur octroyant 1$ sur chaque boîte de café que l'on vend dans les marchés d'alimentation», explique Pierre Michel de Ruelle.