Tôt ou tard, l'entreprise peut se tourner vers les marchés extérieurs pour alimenter sa croissance. La réussite passe par une approche structurée, afin d'éviter les dépenses inutiles de temps et d'argent.
Pourquoi attendre?
L'exportation n'est plus réservée aux entreprises bien établies sur leur marché local. Depuis plusieurs années, on assiste à l'émergence d'entreprises nées mondiales. Cette internationalisation précoce est favorisée notamment par l'ouverture des marchés, la présence de dirigeants ayant voyagé à l'étranger, ainsi que par l'utilisation des technologies de l'information, explique Josée St-Pierre, directrice du laboratoire de recherche sur la performance des entreprises de l'Université du Québec à Trois-Rivières.
Ne pas se restreindre aux États-Unis
De 2000 à 2010, la part des exportations québécoises destinées aux États-Unis a chuté de 84% à 68%, indique le Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations (CIRANO). Les pays émergents attirent de plus en plus les exportateurs québécois. Certains hésitent à se tourner vers ces nouveaux marchés, craignant de prendre un risque financier supplémentaire. «Cette inquiétude est comparable à celle qu'on rencontre aux États-Unis. L'important est de se diversifier, comme pour la gestion d'un portefeuille de fonds pour la retraite», affirme Justine Hendricks, vice-présidente du Groupe des ressources chez EDC.
Comprendre les différences culturelles
«Commencez par contacter le ministère des Affaires étrangères. Il dispose de personnel partout dans le monde qui peut vous transmettre des informations sur les aspects culturels, et même sur le potentiel de votre produit», suggère Justine Hendricks. Le site d'Exportation et développement Canada (EDC), la société d'État chargée du soutien financier à l'exportation, propose aussi des fiches par pays. Ces descriptifs présentent le contexte commercial local et l'appui offert pour pénétrer le marché (www.edc.ca/FR/Country-Info).
Embaucher des immigrants
Le personnel d'origine étrangère peut apporter une expertise utile à propos d'un marché extérieur. «Il est très intéressant d'amener des immigrants dans l'entreprise. Cela permet de voir comment les autres font ailleurs», souligne Josée St-Pierre. Leur connaissance des habitudes locales peut éviter de lourdes déconvenues.
Participer aux délégations d'entreprises
Des entreprises déjà présentes sur un marché étranger peuvent servir de point d'appui pour éviter de créer immédiatement une structure locale. «Quand on voyage en cohorte d'entreprises canadiennes, c'est une excellente opportunité pour obtenir de l'information. Cela fait souvent plaisir aux plus expérimentées de partager leurs connaissances pour en aider d'autres à percer le marché», observe Justine Hendricks. Renseignez-vous auprès de l'association d'entreprises de votre industrie pour connaître les délégations susceptibles de vous intéresser.
Profiter du travail de veille
EDC favorise le jumelage entre des entreprises canadiennes et des partenaires étrangers potentiels. «Nous ciblons des acheteurs étrangers pour identifier leurs besoins en approvisionnement. Puis nous les introduisons auprès d'entreprises canadiennes capables de répondre à cette demande», détaille Justine Hendricks.
Utiliser la présence diplomatique
«Travaillez avec les ambassades canadiennes à l'étranger pour identifier les bons contacts», suggère Josée St-Pierre. Consultez la liste des bureaux du Canada à l'étranger sur le site du ministère des Affaires étrangères (www.international.gc.ca). La présence québécoise sur les marchés extérieurs est disponible sur le site du ministère des Relations internationales (www.gouv.qc.ca/portail/quebec/international).
Étudier sa compétitivité à l'export
«On entend des entreprises regretter de ne pas avoir pris assez de temps pour réfléchir à leur arrivée sur le marché», indique Justine Hendricks. Par exemple, un exportateur visant le Brésil doit savoir que le passage des frontières y est compliqué. Des barrières tarifaires l'attendent. «Pour certains produits finis, on peut aussi vous demander un pourcentage de contenu local», ajoute Mme Hendricks. Des produits peuvent rester bloqués à la frontière, ou se retrouver taxés au point de perdre toute compétitivité sur le marché brésilien.
Choisir la bonne représentation
La structure d'export doit être adaptée au contexte local et aux produits exportés. «En Asie, il est souvent préférable de commencer avec un agent local, qui représente l'entreprise sur le marché», illustre Justine Hendricks. «Mais cela dépend des habitudes du marché visé. On peut aussi préférer passer par un distributeur établi. Cela varie beaucoup d'un pays à l'autre, et d'un produit à un autre.»
Conserver une bonne rentabilité
Pourquoi vendre sur un nouveau marché si la rentabilité est nulle? Augmenter son volume d'activité à l'international ne conduit pas automatiquement à des marges supérieures au marché québécois. Vérifiez que ces nouveaux débouchés n'accapareront pas trop de ressources, au risque d'épuiser l'ensemble de votre entreprise.