Pour les dirigeants d'entreprises qui se lancent dans l'exportation, il est tentant de simplement standardiser sa stratégie de marketing, c'est-à-dire d'utiliser pour ses projets à l'international la même que sur ses marchés locaux. «C'est le réflexe confortable et normal», explique Isabelle Limoges, directrice générale à la Société de développement international de Lanaudière.
Mais bien souvent un plan de développement des affaires à l'étranger qui s'appuie sur une stratégie de marketing standardisée ne tiendra pas la route. «C'est qu'il existe trop de facteurs différents», dit Mme Limoges, qui est aussi coauteure du livre Le commerce international qui en est à sa deuxième édition chez Chenelière Éducation.
La stratégie de marketing se définit comme le développement d'un plan d'action relativement au produit, au prix, à la communication marketing et à la distribution, et ce en fonction d'objectifs quant aux parts de marché et aux chiffres d'affaires. Ce sont les axes principaux sur lesquels repose toute stratégie de marketing. Mais lorsque l'on s'attaque à l'international, il faudra plus. «Dû au fait que le terrain de jeu international est nettement plus complexe que le terrain de jeu naturel, il faut reconnaître que la stratégie marketing internationale doit faire appel à plusieurs autres variables», dit Mme Limoges. Il faut se donner une stratégie d'adaptation.
Les variables à analyser
Pour aider à façonner cette stratégie, vous devez vous poser les questions suivantes.
Le paiement : les transactions internationales sont-elles compliquées à régler?
Le personnel : possède-t-il les compétences voulues?
La planification : avez-vous planifié vos activités en ce qui concerne les comptes clients et les visites de représentants?
La paperasserie : avez-vous rempli tous les documents nécessaires?
Les pratiques : avez-vous tenu compte des différences culturelles et des pratiques commerciales?
Les partenariats : avez-vous recruté un partenaire afin d'établir une présence forte dans le marché?
Les politiques : quelles sont vos politiques actuelles et à venir?
Le positionnement : comment votre entreprise sera-t-elle perçue dans le marché?
La protection : avez-vous évalué les risques et pris des mesures pour protéger votre entreprise et sa propriété intellectuelle?
En répondant à toutes ces questions, on se rendra souvent compte qu'une stratégie de marketing international calquée sur sa stratégie locale sera contre-productive, car elle ne prendra pas en considération les spécificités de ces marchés d'exportations. «Le risque est grand alors de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des consommateurs», dit Mme Limoges.
Le prix, un élément-clé
Le marketing international comporte plusieurs éléments-clés, mais un des plus importants demeure le prix. Devez-vous tenter de vous différencier de vos concurrents en vendant à un prix plus bas afin de décrocher une plus grande part de marché?
«Je ne le recommande pas», répond Isabelle Limoges. Cette stratégie est rarement porteuse à long terme. Selon elle, les PME qui réussissent à se démarquer à l'international le font plutôt grâce à un produit innovateur, solide sur le plan technique, et qui répond à un besoin spécifique du marché.
De plus, une stratégie de réduction de prix est souvent un couteau à deux tranchants. «Les clients s'habitueront à ce prix réduit et ne tolèreront pas qu'il soit augmenté par la suite», dit la coauteure sur le commerce international. Mieux vaut tenter d'instaurer le prix juste dès le départ.
Des outils
Un site web bien adapté et des fiches techniques élaborées seront des outils essentiels à une bonne stratégie de marketing international.
Le site web sera l'outil qui permettra de bien vous faire voir à l'étranger et d'établir votre crédibilité. Il doit intégrer les outils qu'offrent les réseaux sociaux.
Quant aux fiches techniques, il ne faut pas les confondre avec les brochures d'offres qui servent lors d'expositions ou autres. Ce sont des outils internes que l'on s'échange entre les vendeurs. Elles servent à décrire avec précision tous les aspects liés au produit, tel le poids, l'emballage, la livraison, le financement, etc. Elles permettent aux vendeurs de répondre à toutes les questions que les clients poseront tôt ou tard.