Tel un mécanisme bien huilé, une bonne étude de marché conduira à l'élaboration d'un plan marketing solide. Car c'est en identifiant bien sa clientèle et son marché cible qu'il est possible de propulser sa nouvelle entreprise avec des outils marketing adaptés à ses besoins.
Un plan marketing, explique Pierre Laforest, associé directeur pour la Banque de développement du Canada, c'est comme une «carte routière qui nous aide à déterminer d'où on part, où on veut s'en aller et quel chemin on va prendre pour y arriver».
Seule une bonne étude de marché assurera un plan solide, avertit le consultant en marketing Antoine Clément: «On doit arriver à décrire précisément sa cible et positionner son produit ou de son service dans le marché, dans le but de déterminer ce qui va faire en sorte qu'on est exceptionnel dans notre offre.»
Bref, cibler la valeur ajoutée de notre produit dans un marché où la concurrence est féroce permettra de savoir comment et à qui le vendre.
Un plan utile
Le plan marketing fait d'abord partie du plan d'affaires.
Il planifie en détail la façon d'atteindre des cibles données pour une période d'une, deux ou trois années, par exemple.
Pour être utile, un plan marketing ne doit absolument pas dormir dans un tiroir, avertit M. Laforest: «Il doit être très dynamique et revisité régulièrement pour ajuster le tir, parce que le marché et l'environnement évoluent. Surtout dans le monde actuel où l'économie et les marchés changent très rapidement.»
Certains domaines demandent une attention plus soutenue, ajoute M. Clément. «Il y a des industries qui bougent plus rapidement d'autres, comme l'électronique. Qui aurait dit il y a un an que les notebooks seraient presque morts à cause de l'iPad?», donne-t-il en exemple.
La vie en rose
Faire son plan marketing seul sans le soumettre au regard des autres est une erreur que font souvent les nouveaux entrepreneurs.
«Un plan marketing ne se fait pas à une ou deux personnes. Il doit être participatif, aller chercher des avis extérieurs. On a longtemps parlé en marketing des 4 P (produit, prix, place, promotion) mais désormais il y a le cinquième P pour people», affirme M. Laforest.
Le danger qui guette les solitaires, c'est de voir la vie en rose, continue-t-il.
«Les gens font leur plan avec des lunettes roses. Ils ont tendance à surestimer les revenus, la facilité à faire des ventes et à sous-estimer l'importance des dépenses. Leur scénario est idéaliste.»
D'où l'importance d'imaginer un scénario plus réaliste et un plan B si les affaires ne marchent pas comme on le souhaiterait.
Nouvelles techniques de marketing
L'entreprise de vêtements d'allaitement Momzelle, mise sur pied par la Québécoise Christine Poirier, doit entre autres son succès à une stratégie marketing qui rejoint très bien sa clientèle cible, les nouvelles mamans.
Cette année, l'entreprise organise elle-même un événement Défi allaitement, qu'elle commandite depuis ses débuts.
Mme Poirier mise aussi sur une stratégie en ligne efficace: elle a offert son produit à des mamans blogueuses pour qu'elles le critiquent, a créé une page Facebook, un blogue et un site internet où on peut acheter les produis en ligne.
Plutôt que d'offrir platement un produit, Momzelle a réussi à se démarquer et à se faire connaître en offrant un réel espace de dialogue.
«Nous sommes là pour aider les femmes à allaiter et établir le contact avec elles en donnant des trucs sur l'allaitement sur notre site, par exemple. Nous voulons être une entreprise qui a une personnalité», résume la maman d'une fillette de 3 ans.
Mais ce ne sont pas toutes les entreprises québécoises qui en sont là, au contraire, critique M. Laforest. Avoir un site web, un incontournable, ne suffit plus. Il est primordial dans sa stratégie marketing de s'intéresser aux habitudes et préférences de consommation médias de la clientèle ciblée.
«Les nouveaux médias ont créé une nouvelle facette du marketing. Nos entreprises n'ont pas encore pris le virage technologique pour la question de commande et paiement en ligne, par exemple. Le Québec est en retard dans ce domaine», conclut M. Laforest.
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Les étapes du plan marketing
1. Analyser la situation
En utilisant les FFPM (forces et faiblesses de l'entreprise, opportunités et menaces de l'environnement); important de s'y attarder pour ne pas passer à côté de données qui pourraient modifier pour le mieux l'approche marketing.
2. Décrire le marché cible
Portrait démographique de la clientèle, approximation de la demande, motivations d'achat.
3. Établir des objectifs de marketing clairs
Au moyen d'un échéancier et de cibles précises et vérifiables.
4. Établir la stratégie marketing
Choisir les outils de marketing les mieux adaptés (publicité traditionnelle, télémarketing, réseautage, campagne de relation publique, marketing électronique...), établir des stratégies à court et à long terme.
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Le nouveau visage du marketing
> Guérilla marketing
Jeunes filles qui donnent des yaourts à la sortie du métro, garçons en patin à roulettes qui distribuent des barres de chocolat... La guérilla marketing est un coup d'éclat qui a comme objectif de faire remarquer le produit.
> Réseaux sociaux
La force des réseaux sociaux et du web pour faire la promotion d'un service ou d'un produit n'est plus à démontrer. Plusieurs options sont possibles: créer (et garder à jour) un blogue, des comptes Facebook, Twitter, Lindelink, mettre des vidéos en ligne sur YouTube, participer à des forums en lien avec votre domaine.
> Positionnement sur le web
Avoir un site web, c'est bien, mais l'inscrire dans des répertoires locaux, des annuaires professionnels et des répertoires en ligne, c'est encore mieux. On peut penser à La Toile du Québec, Tout Montréal, Techno Montréal, Yahoo et Best of the web.