Le Montréalais qui habille la NBA

Une marque créée et produite ici, du textile à l’étiquette, fait fureur auprès des joueurs de la NBA et de la NFL, dans les rues de New York et de Los Angeles et, naturellement, sur les vedettes d’Instagram. Mais qui connaît Twenty Montréal… à Montréal ? Portrait d’un secret bien gardé.

Le fondateur de Twenty, David Helwani, habite dans la Grosse Pomme depuis une vingtaine d’années. Passionné de basketball depuis l’enfance, il ne pourrait être plus fier de voir défiler les Lebron James, James Harden, Dwyane Wade, Tyler Herro, Jamal Murray et Troy Daniels dans ses vêtements.

« Plus jeune, dès 1985, tandis que tous mes amis se passionnaient pour le hockey, moi, je regardais le basket. Je tripais sur Michael Jordan, mais Magic Johnson était mon joueur préféré », raconte le créateur de la marque Twenty Montréal.

Une trentaine d’années plus tard, la popularité grandissante de Twenty a attiré l’attention de quelques athlètes, notamment grâce à une collection capsule réalisée avec le footballeur Odell Beckham Jr. (2017). « J’ai commencé à tisser des liens avec les stylistes des joueurs de la NFL et de la NBA, puis avec les joueurs eux-mêmes. J’ai aussi lancé le programme TOP TWENTY, dans le cadre duquel des personnalités étaient invitées à venir dans notre studio de Manhattan pour que je les habille et les photographie. J’ai ainsi développé quelques amitiés dans le milieu. » On peut voir les photos de TOP TWENTY sur le site de la marque.

C’est d’abord pour travailler dans l’industrie musicale que David s’est installé à New York. Une industrie qui était en pleine mutation au début des années 2000, avec la révolution numérique que l’on sait. Craignant un peu pour son avenir, le jeune David est retourné sur les bancs d’école pour étudier le droit.

Retour aux sources

Puis, il y a une dizaine d’années, après une période d’affranchissement familial suffisante, peut-être, David Helwani a recommencé à s’intéresser à l’entreprise paternelle, Tricots Liesse. Émigré du Liban en 1967, Claude Helwani a consacré sa carrière à la fabrication de textile pour des marques haut de gamme, comme Ralph Lauren, Eileen Fisher et bien d’autres. L’usine de tricot circulaire est la dernière du genre au Canada.

« Quand j’étais petit et qu’on entrait dans une boutique de vêtements, mon père se promenait dans les rayons et disait : “Cette matière, c’est nous qui l’avons fabriquée. Celle-là aussi...” Et moi, je répondais systématiquement : “Mais papa, ton nom n’est pas écrit dessus.” » Il se rappelle aussi l’excitation ressentie lorsque son père, rentrant de voyage d’affaires, distribuait des exclusivités à ses fils (Ariel Helwani, journaliste à ESPN, est un des frères de David). « Nous avions toujours des vêtements originaux, de marques inconnues à Montréal. »

Ces anecdotes, sa passion pour la mode, pour la musique et pour le basketball sont à l’origine du désir de David Helwani de créer sa propre marque haut de gamme et d’amener l’entreprise familiale à agrandir son offre, en ajoutant des designers, des patronistes, des couturières, etc., à l’équipe d’une centaine d’employés.

Au départ, Twenty fabriquait surtout des t-shirts haut de gamme. Le nom vient d’ailleurs du fait que la lettre « t », 20^e de l’alphabet, évoque aussi le t-shirt. « Maintenant qu’on sait comment ça fonctionne, une marque, et qu’on a développé cette expertise, on aide plein de designers émergents à se lancer, comme The Range et Tropic of C. »

Le confort avant tout

Le confort a toujours été la priorité de David Helwani, qui n’a pas attendu que la pandémie nous tombe dessus pour s’habiller en « mou » ! « Ça fait des années que je suis un des plus grands défenseurs au monde de cette mode décontractée. Ayant beaucoup fréquenté le milieu de la musique urbaine et un bon nombre d’athlètes, ça ne m’a jamais gêné d’assister à une réunion officielle en sweatsuit ! C’est même un certain symbole de confiance et de succès que de se foutre de ce que les autres pensent de son habillement. »

Cela dit, les ensembles molletonnés de Twenty ont du chic et du style à revendre. Au fil des années, de nouveaux modèles, appuyés sur de nouvelles technologies textiles, ont enrichi la gamme. Il y a le Hyper Reality Knit, qui permet de reproduire des motifs et même des photos et des œuvres d’art (voir The David Helwani Project, en collaboration avec plusieurs artistes) avec une grande précision. La technologie 3D également développée à l’usine a donné lieu à une collection de leggings, de camisoles et d’autres vêtements d’entraînement texturés pour femmes (imitant les taches de la girafe, la peau du cobra ou une toile de Pollock, par exemple). « Le 3D donne aux femmes un air fort de superhéroïne », croit David Helwani.

Le créateur trouve bien amusant que les ensembles molletonnés faisant fureur cet automne aient été jusqu’à tout récemment boudés par les détaillants. « Les acheteurs ne voulaient que les chandails. Je devais supplier les magasins de prendre aussi le pantalon assorti », raconte celui qui se réjouit de voir que les ventes de Twenty ont assez fortement augmenté lorsqu’elles sont comparées à la même période l’an dernier.

L’homme de 40 ans n’est pas un grand amateur de l’expression streetwear. « Je fais du prêt-à-porter, tout simplement. Qualifie-t-on Armani de “churchwear” ou de “weddingwear” ? » Il croit profondément que la mode décontractée n’est pas passagère, même s’il y aura évidemment toujours des retours du balancier. « Pensez au t-shirt, par exemple. Jusqu’aux années 1950, c’était un sous-vêtement. Aujourd’hui, tout le monde se promène en t-shirt. Je ne peux pas imaginer qu’on revienne en arrière après avoir connu autant de confort. »

L’athléchic haut de gamme de Twenty est vendu dans les grands magasins de luxe les plus prestigieux, dont Fred Segal, Neiman Marcus, Harvey Nichols, Selfridges, etc. « Étant à New York, j’ai surtout développé les marchés américain et londonien », explique le fondateur. La marque n’est en vente dans aucune boutique québécoise, ni même canadienne, pour l’instant, mais la situation devrait changer sous peu. En attendant, il y a la boutique en ligne très complète pour ceux et celles qui voudraient s’inspirer du drip impeccable de Tyler Herro ou porter de la ratine rose comme Jamal Murray et Dwight Howard.

> Consultez le site de Twenty Montréal (en anglais)

> Consultez le site du David Helwani Project (en anglais)