La vie la ville Jouer pour le CH dans l’ombre

Notre journaliste se balade dans le Grand Montréal pour parler de gens, d’évènements ou de lieux qui marquent la vie urbaine.

Elle se souvient encore de la conquête de la Coupe Stanley, en 1993, et des figurines de Provigo (les vrais savent !) de ses joueurs préférés : Stéphane Richer, Guy Carbonneau, Patrick Roy, Peter Svoboda…

Née en Jordanie, Luma Saman a grandi à Laval en regardant les matchs du Canadien de Montréal. « Mon père nous chicanait si on passait devant la télé, raconte-t-elle en riant. C’est le hockey qui nous a introduits à la culture montréalaise et québécoise.

Notre sport national fait toujours partie de la vie de la femme de 42 ans, et pas seulement parce qu’elle est la hockey mom de deux garçons de 8 et 11 ans, un gardien de but et un ailier.

Luma Saman est la directrice principale de l’expérience des partenaires et de la vente au détail pour le Groupe CH. En d’autres mots, elle est la cheffe d’orchestre des activations de commandites et de la mise en marché de tous les produits dérivés du Canadien.

« Ma vie est d’un aréna à un autre », lance celle qui est mariée à un policier et qui vit à Dollard-des-Ormeaux.

C’est toutefois au Centre Bell que nous avons fait la rencontre de Luma Saman, avant la spectaculaire victoire du Canadien contre les Flyers de Philadelphie au compte de 9 à 3 mardi dernier. La fébrilité dans l’air que l’on ressent avant chaque match ? Elle s’est transformée en extase au fil des trois périodes (et du tour du chapeau de Juraj Slafkovsky !) même si les 20 000 spectateurs n’avaient plus espoir que les troupes de Martin St-Louis fassent les séries éliminatoires.

Luma Saman aime assister aux matchs, car elle peut voir comment tout le travail de son équipe porte ses fruits. « C’est de l’énergie pour continuer. »

« C’était un rêve pour moi de travailler pour le CH », souligne Luma Saman, qui a étudié en finances à l’Université Concordia. Elle a travaillé à la Banque TD avant de rejoindre les rangs du Groupe ALDO, pour lequel elle a travaillé pendant près de 15 ans, comme acheteuse ou au développement des marchés internationaux. « J’ai vraiment monté les échelons chez ALDO et c’est là que j’ai tout appris sur la vente au détail », souligne-t-elle.

Elle sait comment à la fois préserver et pousser l’ADN d’une franchise montréalaise. Mais celle du Canadien est très certainement dans une case à part. « Je reconnais la responsabilité de représenter cette belle marque qui est dans le cœur des Montréalais », indique-t-elle.

Luma Saman orchestre la mise en marché de tous les produits dérivés du Canadien, mais aussi ceux des festivals de Spectra et d’evenko (qui appartiennent au Groupe CH) : Osheaga, Lasso, le Festival de jazz…

Ce sont tous des évènements qui font la fierté de Montréal, et c’est justement ce qui est au cœur d’OG1, la marque inaugurée l’an dernier par le CH (en collaboration avec Sid Lee), fondée sur ce qui rend Montréal si original avec une identité visuelle urbaine.

Dans un registre plus classique, on peut aussi se procurer dans les boutiques du Centre Bell le modèle du tout premier chandail du CH de 1909, avant même la création de la Ligue nationale de hockey en 1917.

Luma Saman doit préserver « un équilibre entre héritage et nouveauté ». Elle ne s’en cache pas : il faut séduire la génération Z et la cohorte suivante, les Alpha. Son équipe a récemment organisé des évènements avec la jeune humoriste Mégan Brouillard et le musicien High Klassified. Elle multiplie aussi les associations avec des marques locales de bonne réputation, dont Petit Lem et Dime.

Les femmes du Canadien

Luma Saman fait partie des joueuses importantes de l’organisation du Canadien aux côtés de la vice-présidente des communications Chantal Machabée et de la directrice des affaires juridiques Claudiane Tremblay, pour ne nommer que celles-ci. C’est sans compter France Margaret Bélanger, la première femme présidente de l’histoire de l’équipe. Ou encore la célèbre organiste Diane Bibaud !

Luma Saman était en sixième année en 1993 quand le CH a remporté la 24^e – et toujours dernière à ce jour – Coupe Stanley de son histoire. Son enseignante cette année-là à l’école Simon-Vanier, Danielle Charbonneau, était dans la fièvre des séries et elle avait même fait tirer un t-shirt remporté par Luma. « Elle est un tournant pour moi. C’est elle qui m’a donné confiance. Je suis entrée en contact avec elle récemment pour lui dire que je travaillais pour le CH. »

« J’attends la prochaine Coupe, mais le 31 mai 2021 a été l’un des plus beaux moments de ma carrière », souligne Luma Saman en rappelant l’élimination des Maple Leafs de Toronto par le Tricolore alors que celui-ci était en retard 1-3 au début de la série.

Aujourd’hui, Luma Saman côtoie d’anciens joueurs qu’elle admirait quand ils ont remporté la Coupe Stanley en 1993.

A-t-elle encore ses figurines de Provigo ?

« Non. Penses-tu qu’on devrait les ramener ?

– Oui ! »