Plus de trois ans après le scandale de Cambridge Analytica, l’utilisation des données massives pour courtiser les électeurs dans l’univers numérique n’est pas près de disparaître. À l’ère du big data, les partis se servent plus que jamais de Facebook pour faire du « microciblage » d’électorat. Explications d’une stratégie en deux étapes.

Tristan Péloquin
Tristan Péloquin La Presse

Un titre, un court message d’accroche et une image. Le tout décliné en différentes couleurs, ou avec différents visages, afin de mieux atteindre le public visé.

C’est à peu près la même formule type de publicité qu’ont utilisée les quatre grands partis politiques fédéraux, la semaine dernière, pour joindre 1509 sous-groupes d’électeurs québécois potentiels sur Facebook, avec 212 messages francophones différents.

La méthode, qui n’est pas neuve en soi, gruge d’année en année l’importance du traditionnel pointage téléphonique que des armées de bénévoles faisaient, jadis, dans des locaux électoraux bruyants et enfumés.

« C’est le plein-emploi. Il y a de moins en moins de bénévoles. Ces techniques-là sont à la fois plus précises pour connaître les intentions de vote et plus efficaces pour faire sortir le vote le jour J », affirme une source qui travaille dans l’industrie du marketing politique, et qui a demandé qu’on taise son nom pour ne pas brusquer ses clients.

Entre 2013 et 2018, l’utilisation massive de données obtenues sans consentement par la firme Cambridge Analytica dans le cadre de différentes campagnes électorales avait mené au plus grand scandale de l’histoire de Facebook.

Le gouvernement canadien exige depuis plus de transparence de la part du réseau social, qui dévoile désormais dans sa « bibliothèque des publicités » des données détaillées sur les publicités politiques achetées et diffusées sur ses différentes plateformes (Facebook, Messenger et Instagram).

Si l’immense popularité de Facebook peut servir à convaincre les électeurs de voter pour un parti plutôt qu’un autre, les stratèges électoraux voient plutôt la plateforme comme un outil puissant pour joindre des sympathisants potentiels, et les convaincre de leur fournir volontairement leurs nom, adresse de courriel et code postal.

Atteindre la cible grâce au soft ID

L’ancien directeur de la stratégie numérique du Parti libéral du Canada Sébastien Fassier, aujourd’hui vice-président chez Tact, appelle cette approche le soft ID. Elle permet aux partis de cibler, dans un premier temps, des groupes d’électeurs précis sur Facebook, sans toutefois connaître leur identité exacte.

Par exemple, un parti politique pourrait décider de diffuser une publicité uniquement aux 3000 personnes qui ont déjà « aimé » une publication particulière que son chef a publiée par le passé. Dans d’autres cas, le parti pourrait cibler les personnes sensibles à un thème en particulier.

« Un exemple fictif : si on vient d’annoncer notre politique pour restreindre l’achat de maisons par les acheteurs étrangers dans le cadre d’une politique sur l’accès à la propriété, on pourrait chercher à viser [avec les critères de ciblage de Facebook] uniquement la communauté des immigrants dans la grande région de Toronto, si l’équipe de recherche nous démontre qu’elle est particulièrement sensible à la question », illustre M. Fassier.

Pour le même enjeu, on peut publier sept, huit, voire dix publicités différentes. On voit assez vite quel message passe mieux auprès de quelle tranche de l’électorat. Si ça ne fonctionne pas trop bien avec un message, on va essayer le même message, mais avec une autre photo de Justin Trudeau qui n’a pas de lunettes, par exemple.

Sébastien Fassier, vice-président chez Tact et ancien directeur de la stratégie numérique du Parti libéral du Canada

Dans tous les cas de figure, l’opération n’est pas particulièrement coûteuse. « Ça peut coûter autour de 250 $ » pour atteindre un sous-groupe qui comporte tout au plus quelques dizaines de milliers de paires d’yeux potentielles, précise M. Fassier.

Du soft ID au hard ID

Mais comme Facebook ne permet absolument pas aux annonceurs de connaître les noms des personnes qui entrent dans les catégories publicitaires, les partis insèrent systématiquement des hyperliens dans leurs publicités qui mènent les électeurs vers des sites leur demandant de fournir leurs nom, adresse de courriel et code postal.

Ces précieux renseignements personnels fournis par les sympathisants sont alors inscrits automatiquement dans d’imposantes bases de données d’électeurs que chaque parti possède (elles portent le nom de Libéraliste chez les libéraux, CIMS chez les conservateurs, Democratik pour le Bloc et Populus au NPD).

Typiquement, les noms des électeurs y sont croisés avec la liste des donateurs du parti et avec les résultats électoraux des derniers scrutins, bureau de vote par bureau de vote.

Mais surtout, ce hard ID peut être combiné à l’imposante base de données du recensement fédéral, qui révèle quels sont les revenus des ménages par quartier, le pays d’origine de sa population, sa langue, son niveau de scolarité et des dizaines d’autres indicateurs.

« Les données du recensement sont une mine d’or », explique une personne qui travaille dans l’industrie. « On a même des informations sur le profil des gens qui font du vélo », illustre cette source.

Les apparatchiks peuvent alors isoler des milliers de sympathisants confirmés qui correspondent à un profil précis d’électeur. Sans même sortir du logiciel, ils peuvent utiliser l’interface pour leur passer des coups de fil, leur envoyer des textos, faire des envois massifs de courriels, ou même les contacter par Twitter ou d’autres médias sociaux.

Une fois que je t’ai identifié, je vais vouloir te faire progresser vers un rôle de bénévole ou de donateur, ou que tu puisses venir faire des appels. L’idée, c’est de faire évoluer les gens dans cet entonnoir.

Sébastien Fassier, vice-président chez Tact et ancien directeur de la stratégie numérique du Parti libéral du Canada

Ces outils sont aussi de plus en plus utilisés pour lancer des appels robotisés et faire des sondages express, affirment deux personnes qui travaillent dans le domaine. « Dans un contexte où on a de moins en moins de bénévoles, c’est très efficace. Et ça ne coûte pratiquement rien. Moins de 0,01 cent par appel », indique une source impliquée dans un grand parti politique et qui connaît bien ces outils. « Quand l’appel est bien fait, on peut avoir un taux de réponse de 40 ou 50 %. »

« C’est souvent plus précis qu’un bénévole qui frappe à la porte, en portant les couleurs du parti, et qui demande à la personne s’il peut compter sur son appui. Les gens ne sont pas toujours à l’aise de dire aux bénévoles ou au potentiel futur député qu’ils ne voteront pas pour lui », observe Sébastien Fassier.

« Le but, c’est aussi d’identifier les segments d’électorat volatils qui pourraient virer leur veste de bord s’ils reçoivent le bon message au bon moment », indique notre spécialiste du marketing politique. Au jour J du scrutin, une multitude de moyens sont utilisés pour s’assurer que les sympathisants identifiés dans ces plateformes sont bien allés voter. « Ça peut donner jusqu’à 20 % plus de votes si tu te sers bien du logiciel », estime-t-il.

Loin du Far West américain

Si le niveau de sophistication de ces techniques peut paraître élevé, il n’est rien par rapport à celui développé aux États-Unis, où les limites aux dépenses électorales sont pratiquement inexistantes.

Là-bas, les bases de données d’électeurs sont régulièrement croisées avec des listes d’acheteurs de voitures ou de données de consommation provenant de sociétés de cartes de crédit et de grandes chaînes de magasins. « Au Canada, c’est plus difficile de trouver ce genre de listes. Les Américains dépensent 1 milliard par candidat lors d’une campagne présidentielle. C’est une grosse business là-bas », indique un informateur qui travaille au sein d’un grand parti politique.

Des responsables de partis politiques canadiens disent « manquer de bras » pour faire des modélisations avec un niveau de données aussi complexe.

« Après le scandale de Cambridge Analytica, les gens se gardent aussi une petite gêne. Personne ne veut porter l’odieux d’être le parti qui a dépassé les bornes en utilisant les données personnelles d’une façon inappropriée », affirme notre spécialiste du marketing politique.

La publicité des partis sur Facebook

Les quatre principaux partis politiques ont investi 1,7 million sur Facebook pendant la semaine du 31 août au 6 septembre.

PLC : 764 919 $
Justin Trudeau : 87 591 $

PC : 353 985 $
Erin O’Toole : 30 734 $

BQ : 87 528 $
Yves-François Blanchet : 0 $

NPD : 318 882 $
Jagmeet Singh : 92 121 $

Au Québec

Parti libéral

  • Dans certains cas, le même message a été diffusé tantôt avec le visage de Justin Trudeau, tantôt avec celui de Mélanie Joly.

    CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

    Dans certains cas, le même message a été diffusé tantôt avec le visage de Justin Trudeau, tantôt avec celui de Mélanie Joly.

  • Dans certains cas, le même message a été diffusé tantôt avec le visage de Justin Trudeau, tantôt avec celui de Mélanie Joly.

    CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

    Dans certains cas, le même message a été diffusé tantôt avec le visage de Justin Trudeau, tantôt avec celui de Mélanie Joly.

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Le parti de Justin Trudeau a diffusé 138 messages francophones différents, qui ont été envoyés à 680 sous-groupes d’électeurs québécois distincts. Dans certains cas, le même message a été diffusé tantôt avec le visage de Justin Trudeau, tantôt avec celui de Mélanie Joly. Les pubs montrant M. Trudeau sont apparues davantage sur les profils de femmes, alors que celles montrant le visage de Mme Joly ont été plus nombreuses sur ceux des hommes.

Parti conservateur

CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

Au Parti conservateur, une seule publicité a été diffusée directement par la page d’Erin O’Toole.

Les troupes d’Erin O’Toole utilisent plutôt une stratégie de diffusion massive (broadcasting). Elles ont envoyé pendant la même semaine 22 messages francophones distincts, à 86 sous-groupes d’électeurs québécois. Fait à noter, une seule publicité a été diffusée par la page d’Erin O’Toole (contre 48 pour Justin Trudeau). L’annonce visait un public cible composé à 100 % de femmes. Le message : « Les victimes d’agression sexuelle méritent du respect, du leadership et de l’action. Je suis le seul chef qui peut remplacer Justin Trudeau et agir pour le Québec. »

Bloc québécois

  • Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

    CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

    Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

  • Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

    CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

    Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

  • Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

    CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

    Le Bloc québécois a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts.

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La formation d’Yves-François Blanchet a diffusé seulement 16 messages différents, mais ciblant 610 sous-groupes distincts. Ces publicités avaient souvent le même texte très succinct – « Faites pencher la balance en votre faveur » –, mais avec une couleur différente. Plusieurs de ces messages visaient un public de plus de 45 ans.

NPD

CAPTURE D’ÉCRAN TIRÉE DE FACEBOOK

Selon notre compilation, la majorité des publicités du NPD montrant le visage de Jagmeet Singh ciblait un public âgé de 18 à 34 ans.

Les néo-démocrates ont diffusé un nombre relativement restreint de messages. Selon notre compilation, la majorité des publicités montrant le visage de Jagmeet Singh ciblait un public âgé de 18 à 34 ans.