La pollution passe aussi par les campagnes publicitaires numériques. Chaque tranche de 1 million d’impressions publicitaires numériques générerait le même niveau d’émissions de dioxyde de carbone qu’un vol aller-retour Montréal-Bruxelles, selon Scope3. Pourquoi ne pas trouver une façon de réduire les émissions d’une industrie chiffrée à 136 milliards de dollars ?
Qui ?
Sharethrough, entreprise technologique spécialisée en publicité programmatique en temps réel, a trouvé une façon de le faire en intégrant à ses services des solutions de Scope3 et de Carbon Direct. « Ce projet est celui qui a rassemblé le plus de volontaires chez nous, note Benoit Skinazi, cofondateur de Sharethrough. Il y a un réel désir des employés de faire du bien. On sent ainsi que la publicité peut avoir un impact positif. »
Le produit
Un produit Green Media, ou PMP vertes (PMP signifiant private marketplaces), qui permet aux marques d’offrir des campagnes publicitaires numériques tout en mesurant les émissions de dioxyde de carbone qui en découlent et en compensant ces dernières. Le tout sans altérer la performance des campagnes.
En plantant des arbres ? « C’est une façon de le faire, mais qui a un impact sur le long terme, répond Benoit Skinazi. On travaille avec Carbon Direct, spécialisée dans les projets visant à compenser [les émissions]. Il y a, par exemple, des systèmes plus technologiques, de filtration de l’air pour absorber le carbone dans l’air, par exemple. L’annonceur finance donc ce type de projets dans le monde entier avec l’argent de compensation. »
La mesure des émissions de dioxyde de carbone et la compensation de ces dernières représentent de 10 à 20 cents le CPM (coût pour 1000 impressions publicitaires). « Le montant varie en fonction des sites internet, car ils ne génèrent pas tous le même niveau d’émissions, précise Benoit Skinazi. Notre objectif est de sélectionner le chemin numérique le plus efficace, donc de réduire l’empreinte carbone. On permet aussi aux annonceurs de privilégier des sites qui génèrent moins d’émissions. Cela dit, il faut être capable de livrer une campagne carboneutre sans altérer la performance d’une campagne publicitaire, car le but des annonceurs est de générer de la performance. »
L’innovation
Scope3, dont la mission est de décarboner les médias et la publicité numérique, a mis en place une technologie qui permet de mesurer les émissions de dioxyde de carbone de la publicité. « On a bâti avec Scope3 cette capacité de mesurer en temps réel les émissions générées par la publicité en ligne, explique Benoit Skinazi. On peut ainsi offrir aux agences médias et aux annonceurs l’aide pour qu’elles soient capables de décarboner et de compenser leurs émissions. C’est le plus gros des défis, avoir le bon outil de mesure combiné aux bons outils de campagne. »
Sharethrough a conçu le système de façon à pouvoir obtenir les données des émissions. « Pour que les données circulent en temps réel, on a créé tous les connecteurs avec Scope3, poursuit Benoit Skinazi. Dès qu’une campagne publicitaire est mise en ligne, Scope3 reçoit l’information sur l’endroit où est livrée la pub, l’appareil et le type de média. On a dû créer tous les connecteurs en temps réel en respectant la confidentialité des informations. Le but n’est pas de dévoiler la stratégie des annonceurs. »
L’avenir
Un gros effort d’éducation est à faire dans l’industrie, selon Benoit Skinazi. « On voit un réel intérêt pour ce type de produit, mais les marques ne savent pas par où commencer », juge-t-il. La raison ? Environ 80 % des consommateurs favorisent les marques qui travaillent activement à réduire leurs émissions et 55 % estiment que les marques peuvent jouer un rôle plus important que le gouvernement pour avoir un impact positif sur le climat, selon un sondage de Sharethrough, réalisé en mai. « On peut aider les marques à s’engager et à mettre en place des objectifs. »