Hydro-Québec ne fera pas qu’investir des sommes colossales dans la construction de nouvelles centrales hydroélectriques et de parcs éoliens pour faire face aux défis de la transition énergétique au cours des prochaines années. La société d’État compte aussi dépenser massivement dans la communication, la publicité et les interactions multi-plateformes avec ses différentes clientèles pour mieux les informer et les mobiliser.
C’est à la suite de la publication de l’entrevue de mardi dernier avec le PDG de l’agence de création, de communication et de marketing LG2 que j’ai eu vent de cet important appel d’offres qu’Hydro-Québec a récemment lancé auprès des agences de communication créative et de stratégies numériques qui font affaire au Québec.
Dans l’article, je mentionnais qu’outre LG2, qui est toujours de propriété québécoise, la plupart des grandes boîtes de pub du Québec étaient passées sous contrôle étranger. Les gens de Cossette Communications m’ont rappelé qu’un actionnaire québécois – la Caisse de dépôt et placement – était revenu en 2021 dans le capital de Cossette.
Une précision importante, m’a-t-on dit, dans le contexte de l’appel d’offres de grande envergure que venait de lancer Hydro-Québec auprès des agences de communication marketing québécoises.
Après vérifications, c’est effectivement un appel au marché d’une ampleur sans précédent qu’a lancé Hydro-Québec le 6 février dernier et qui doit prendre fin le 8 mars prochain.
La société d’État a décidé de faire un appel intégré pour tous ses besoins en marketing, communication et marketing numérique auprès de plusieurs agences qui disposent d’une expertise de pointe dans différents domaines.
À titre indicatif, Hydro-Québec précise que l’enveloppe totale de l’appel d’offres en vue de contrats d’une durée de trois ans sera supérieure à 100 millions, ce qui représente quand même tout un pactole.
Hydro a segmenté ses besoins en cinq volets et cherchera à les combler en faisant appel jusqu’à un nombre total de 10 agences.
La société d’État veut retenir les services d’une agence créative intégrée principale (de plus de 200 employés) et d’une agence secondaire. D’une agence numérique principale et de deux agences numériques secondaires. D’une agence de stratégie, de planification et d’achats médias, d’une agence de marketing numérique et d’une firme spécialisée en accessibilité numérique.
Comme toutes les sociétés d’État et agences gouvernementales, Hydro-Québec doit régulièrement réaliser des appels au marché pour choisir ses partenaires fournisseurs afin d’obtenir les meilleures conditions financières et qualitatives possibles.
Les deux derniers appels d’offres de la société d’État dans le domaine de la communication et de la publicité touchaient les communications numériques pour un contrat de 9,5 millions en 2017 auprès de trois agences différentes et un autre de création publicitaire de 15 millions en 2019 attribués à une seule et même agence qui était LG2.
Une valeur qui explose
C’est pourquoi l’appel d’offres d’Hydro-Québec de plus de 100 millions qui fait actuellement l’objet d’une intense activité au sein des boîtes de communication et marketing apparaît tellement démesuré par rapport aux autres.
Outre le fait qu’on porte jusqu’à 10 le nombre d’agences qui vont participer en élargissant les champs des compétences que l’on veut mieux contrôler, principalement dans le domaine numérique, l’autre grande différence est qu’Hydro-Québec a décidé de réaliser elle-même – via les agences qu’elle va retenir – le placement média.
Hydro-Québec faisait jusqu’à maintenant toujours affaire avec les équipes en placement média du Centre d’acquisitions gouvernementales (CAG) qui gèrent la plupart des budgets publicitaires du gouvernement et de ses sociétés apparentées.
À partir de cette année, c’est Hydro-Québec qui va superviser elle-même le travail des agences de placement média qui vont diffuser au cours des trois prochaines années des dizaines de millions de dollars en publicité, en alertes numériques, en panneaux d’affichage… ce qui contribue à faire exploser la valeur de l’appel d’offres totale de la société d’État.
Il n’en reste pas moins qu’Hydro-Québec veut avoir une vue plus intégrée de ses activités alors qu’elle prévoit que son volume d’affaires sera plus élevé au cours des prochaines années.
« Nous nous sommes dotés d’un plan d’action ambitieux pour améliorer la qualité de service et répondre à la transition énergétique afin de décarboner le Québec… Nous avons besoin de mobiliser l’ensemble du Québec…
« Nous croyons qu’il sera essentiel d’avoir les meilleures stratégies de communication afin de s’adresser à la bonne personne, à la bonne place, au bon moment et avec le meilleur programme ou offre s’appliquant à sa situation », m’a écrit Louis-Olivier Batty, conseiller stratégique à la direction des communications.
C’est ce qui explique les importants investissements que va réaliser Hydro-Québec dans la communication de ses multiples messages qui vont se décliner au cours des trois prochaines années sur de multiples plateformes et auprès d’une multitude de clientèles : résidentielle, commerciale, industrielle…
Et il faut prévoir que cet effort de communication ne va aller qu’en augmentant à partir de 2027 avec l’intensification de la mise en œuvre du Plan d’action 2035, qui prévoit des investissements pouvant atteindre 185 milliards pour qu’Hydro augmente sa capacité de production et de distribution et renforce la fiabilité de ses infrastructures. On n’a pas fini d’en entendre parler.