Jean Coutu aussi larguera Air Miles

Ça bouge dans le monde des programmes de fidélisation. Trois mois après IGA, voilà que Jean Coutu annonce à son tour l’abandon du programme de fidélisation Air Miles. Le changement s’inscrit dans une nouvelle stratégie de Metro qui touche aussi son enseigne éponyme, Super C et Première Moisson.

Le printemps prochain, soit 13 ans après sa création, le programme metro & moi changera de nom pour « Moi », tout simplement.

Le retrait du mot « metro » est judicieux. Il permet d’élargir la portée du programme aux autres enseignes du groupe Metro tout en conservant son héritage. Vous conviendrez qu’il aurait été curieux de présenter sa carte metro & moi chez Jean Coutu.

Avec l’annonce de Sobeys (IGA, au Québec) d’abandonner Air Miles au profit de Scène+, et compte tenu de la force de convergence de PC Optimum (Pharmaprix, Provigo, Maxi, Esso), il devenait de plus en plus urgent pour Metro de trouver le moyen d’avoir un seul programme pour toutes ses enseignes. En plus, Scène+ n’a pas fini de croître, puisque Sobeys y apporte désormais de la valeur. D’ailleurs, les quincailleries Home Hardware se joindront au programme, a-t-on appris il y a quelques jours.

En fait, la stratégie de Metro avec ses programmes de fidélisation soulève des questions depuis l’acquisition de Jean Coutu, en octobre 2017. Un mois plus tard, le président et chef de la direction, Eric La Flèche, confiait déjà être en réflexion sur le sujet. « Pour des raisons évidentes de concurrence, nous n’allons pas dire nos plans, mais c’est clairement quelque chose à laquelle nous pensons. »

Ce n’était donc qu’une question de temps avant que la carte Air Miles ne soit larguée par Metro. Finalement, son concurrent IGA a été plus rapide.

Tous ceux qui possèdent la fameuse carte bleue dans leur portefeuille voudront sans doute se dépêcher à utiliser rapidement leurs points Argent et Rêves. Cela paraît sage, dans les circonstances.

« Je ne donne vraiment plus cher de la peau d’Air Miles », m’a dit Jean-Maximilien Voisine, président-fondateur de Milesopedia et expert en programmes de fidélité. L’action du propriétaire d’Air Miles, Loyalty Ventures, a perdu 95 % de sa valeur depuis un an, preuve que les actionnaires ont perdu confiance, et des licenciements massifs ont récemment été effectués, ajoute-t-il.

Avec le départ de Jean Coutu, Shell devient le plus important partenaire d’Air Miles. Mais M. Voisine est convaincu que les stations-service vont aussi quitter le navire, possiblement pour rejoindre Scène+.

Consultez le site de Milesopedia au sujet de la « tempête » chez Air Miles Lisez le texte « Ferez-vous le saut d’Air Miles à Scène+ ? »

Revenons à la nouvelle carte Moi.

Celle-ci permettra d’accumuler des points dans les Metro, Super C et Première Moisson du Québec, ainsi que dans tous les Jean Coutu (Québec, Ontario et Nouveau-Brunswick). Cela totalise 700 points de vente.

L’enseigne Brunet ne fait toutefois pas partie du programme, et le communiqué diffusé mardi en fin de journée ne donnait aucune information sur les Metro de l’Ontario. Le détaillant précisait toutefois qu’il avait l’ambition, avec Moi, de créer « le meilleur programme de récompenses au Québec ».

Selon la plus récente étude LoyauT de Léger et R3 Marketing, metro & moi occupe la 10^e place du palmarès des meilleurs programmes au pays. PC Optimum arrive en 3^e position et Inspire, de la SAQ, en 8^e.

Moi se veut un programme « simple, généreux, accessible » ainsi qu’un « outil d’économie additionnel sur les produits que les clients consomment », selon le vice-président marketing de Metro, Alain Tadros.

Tout comme ses principaux concurrents en alimentation, Metro a par ailleurs conclu une entente avec une institution financière, en l’occurrence la Banque Royale du Canada, pour proposer une carte de crédit (Moi-RBC). Sobeys (IGA) offre une carte avec la Scotia et Costco avec la CIBC. Loblaw possède sa propre banque, PC Finances.

En moyenne, nous possédons 10 cartes de fidélité.

Certains ne veulent rien savoir des programmes et s’en méfient. Mais la vaste majorité des consommateurs aiment les récompenses. Et avec l’inflation galopante, l’intérêt s’accroît. Le moment est effectivement propice à la découverte et à la mise en application des meilleures stratégies pour maximiser l’accumulation de points chez ses détaillants préférés.

Lisez le texte « Combien vous coûtent les programmes de fidélisation ? »