Pour les grandes chaînes de supermarchés, avoir un programme de fidélisation efficace est aussi essentiel que des frigos remplis de lait. Le largage d’Air Miles par IGA, au profit de Scène+, n’est donc pas anodin. Mais les consommateurs y gagneront-ils au change ?

Publié le 19 juin

Dans les prochains mois, les caissières chez IGA cesseront de demander la fameuse carte bleue d’Air Miles. On entendra plutôt : « Avez-vous une carte Scène+ ? » La société mère d’IGA, Empire, mettra fin à son association des deux dernières décennies avec Air Miles. Elle est devenue copropriétaire de Scène+ avec la Banque Scotia et les cinémas Cineplex.

La transition commencera dès le mois d’août dans les provinces atlantiques et se terminera au début de 2023.

On ne sait pas encore à quel moment le tour du Québec viendra. IGA ne veut pas préciser davantage sa stratégie de déploiement. On promet d’informer les clients « plusieurs semaines » avant. Vos milles ne disparaîtront pas, mais une fois le départ d’IGA du programme Air Miles, les possibilités d’échange seront peu nombreuses. Ne tardez pas à les utiliser.

Pour le moment, les mérites de Scène+ n’ont pas été vantés par Empire. Rien n’a été fait pour susciter l’engouement des consommateurs. Empire n’a diffusé qu’un communiqué destiné aux actionnaires.

Pourtant, la communication sera la clé.

D’abord parce que la carte Scène+ ne sera pas postée automatiquement aux membres d’Air Miles. Les intéressés devront faire une demande. Il faudra donc leur expliquer comment procéder et, surtout, leur donner l’envie de prendre quelques minutes pour se mettre à la tâche.

Moins attrayant au Québec

Pour l’heure, le niveau de connaissances de la carte Scène+, qui existe seulement depuis décembre dernier, est faible. Et son nom, en référence au cinéma, porte à confusion. Si ses avantages sont mal expliqués ou semblent peu attrayants, on risque de ne pas se bousculer pour adhérer. Nous avons déjà 13,5 cartes de fidélité, en moyenne, dans notre portefeuille. Il faudra nous convaincre du bien-fondé d’en ajouter une.

Cela est encore plus vrai au Québec, car le programme Scène+ « est plus fort » dans le reste du Canada, rapporte Hans Laroche, expert des programmes de fidélité et associé chez R3 marketing, firme spécialisée dans le domaine.

D’ailleurs, les points Scène+ s’accumulent principalement dans des restaurants du groupe Recettes Illimitées qui ne sont pas présents au Québec comme Montana’s BBQ & Bar, Fionn Macool’s et Kelsey’s Original Roadhouse. On connaît les enseignes Harveys (54 adresses), East Side Mario’s (2) et Bier Markt (1), mais leur empreinte demeure très limitée. La chaîne St-Hubert, qui appartient aussi à Recettes Illimités, ne donne pas de points Scène+.

Idem pour les centres de divertissement The Rec Room et Playdium : ils sont absents du territoire québécois. Et il n’y a pas de cinémas Cineplex partout. « À Roberval, des points Scène+, ce n’est pas sexy », convient Hans Laroche. Heureusement, Expedia s’est ajouté comme partenaire, en décembre, pour les locations d’auto et l’hébergement.

Si tu peux juste accumuler des points pour aller au cinéma et au restaurant, ce n’est pas super intéressant. Ce que les gens veulent, c’est de l’épicerie.

Hans Laroche, expert des programmes de fidélité et associé chez R3 marketing

Avec les milles Argent d’Air Miles, il est possible de réduire sa facture chez IGA, Jean Coutu et Bureau en gros.

Comme on pouvait s’y attendre, on annoncera que les points Scènes+ pourront être échangés dans les supermarchés, m’a-t-on confirmé.

Image fournie par Sobeys

Dans les prochains mois, la société mère d’IGA, Empire, mettra fin à son association des deux dernières décennies avec Air Miles pour opter pour la carte Scène+, moins connue au Québec.

Difficile de dire, toutefois, si les points Scène+ rapporteront davantage que les Air Miles. Aucune information ne permettant de faire des calculs n’a été dévoilée. On ne peut faire que des simulations.

Les deux experts avec qui j’ai discuté sont convaincus qu’une nouvelle carte de crédit Scotia destinée aux clients des supermarchés d’Empire sera lancée. Et qu’elle sera au cœur des efforts de recrutement. « Pour que ce soit complet, il faudra une carte de crédit comme c’est le cas avec PC Optimum [Loblaw]. Si on veut obtenir la meilleure valeur, il faudra avoir la carte de crédit », prédit Jean-Maximilien Voisine, fondateur du site Milesopedia.com, expert en cartes de crédit et programmes de récompenses.

Le duo croit aussi qu’un partenaire vendant de l’essence sera recruté. Encore une fois, à l’image de Loblaw, associé à Esso. Il pourrait s’agir de Shell (qui offre des Air Miles), dont 250 stations-service appartiennent à Empire.

Consommateurs échaudés

Il reste à voir comment la transition sera gérée par les copropriétaires de Scène+. Il y a lieu d’avoir des craintes, car la technologie n’a pas suivi lors de la fusion entre les Points-bonis Scotia et Scène, à la fin de 2021. Jean-Maximilien Voisine résume ainsi la situation : « Les six derniers mois ont été douloureux. Ç’a été désastreux. Catastrophique. »

Pendant deux saisons, le mauvais nombre de points était attribué. Encore au début de juin, les relevés de carte de crédit promettaient un « rajustement » sur le relevé... de juin. En plus, parler à la Banque Scotia pour faire corriger les erreurs était pratiquement impossible. Bien des clients de la Scotia ont été échaudés, c’est clair.

Il n’est toutefois pas étonnant qu’Empire ait largué Air Miles, qui perd constamment des partenaires, les derniers en lice étant Rona et la LCBO, l’équivalent ontarien de la SAQ. Dès 2019, Hans Laroche jugeait que ce programme était « en fin de vie », les consommateurs étant peu enthousiastes et les détaillants frustrés par le difficile accès aux données. Car ne l’oublions pas : un programme de fidélité est un prétexte pour obtenir des données sur ses clients.

Lisez le texte « Air Miles et Aéroplan en fin de vie »

Selon Hans Laroche, le fait qu’IGA « fasse des affaires à côté d’Air Miles, comme offrir des timbres, c’est une preuve que ça ne fait plus la job ». Pendant ce temps, PC Optimum cartonne et obtient la 3e place du palmarès des 10 meilleurs programmes de R3 Marketing et Léger. Celui de Metro, metro & moi, occupe le 10rang.

« Tu ne peux pas être dans la vente au détail et ne pas comprendre tes clients si tu veux les influencer », croit Hans Laroche. Mais un client peut tout à fait se nourrir sans utiliser la moindre carte de fidélité.

Nombre de membres

PC Optimum : 18 millions

Scène+ : 10 millions

Air Miles : 10 millions

Aéroplan : 5 millions (en 2018)

metro&moi : 1,2 million

Source : Documentation des entreprises