Tout sucre pour séduire les jeunes

Les boissons sucrées sont la principale source de fructose de l'alimentation... (Photo Digital/Thinkstock)

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Julien McEvoy
La Presse

Les boissons sucrées sont la principale source de fructose de l'alimentation des adolescents canadiens, et ce, depuis quelques années déjà. Nos jeunes sont la cible d'une industrie qui ne lésine pas sur les dépenses en marketing. Toute cette publicité respecte-t-elle nos lois? Quels impacts ces boissons ont-elles sur la santé publique?

«De nos jours, les publicitaires comprennent la psychologie humaine mieux qu'à tout autre moment de l'histoire. Jamais les produits sucrés offerts par Pepsi ou Coca-Cola n'ont été mis en marché de façon si brillante.»

Ces paroles ne viennent pas d'un écolo de gauche, mais bien de Jean-François Ouellet, professeur agrégé au département de marketing à HEC Montréal. Au cours d'un entretien téléphonique, l'homme de 39 ans, père de deux jeunes enfants, souligne la part importante qu'occupe l'industrie agroalimentaire dans la publicité à l'échelle mondiale. Seuls les constructeurs d'automobiles seraient plus dépensiers, voire agressifs.

C'est un problème, selon Corinne Voyer, directrice de la Coalition québécoise sur la problématique du poids, une initiative parrainée par l'Association pour la santé publique du Québec (ASPQ). «Ce n'est ni normal ni sain de consommer des boissons sucrées chaque jour. Le consensus scientifique est total, ce sont des bonbons liquides, et les fabricants nous poussent, par leur omniprésence, à en consommer plus d'un par jour.»

L'organisme que dirige Mme Voyer ne vise pas l'interdiction des produits comme les Coke, Red Bull, Vitaminwater, Gatorade, jus d'orange Oasis, thé glacé Nestea ou lait au chocolat Natrel. «On souhaite d'abord et avant tout qu'une taxe sur les boissons sucrées soit imposée, dit-elle d'un ton convaincu. Partout où cette taxe existe, que ce soit au Mexique ou en Finlande, les ventes ont chuté.»

Surconsommation 

Consommées de façon sporadique, ces boissons sont inoffensives. C'est la surconsommation chronique qui pose problème, soutient le Dr Jean-Pierre Després, qui, depuis 28 ans, étudie l'obésité, le diabète de type 2 et les maladies cardiovasculaires. «Il n'existe pour ainsi dire aucun interdit alimentaire. Il n'y a rien de mal à boire un verre de jus d'orange le matin ou à consommer une boisson gazeuse de temps à autre. Mais si ces boissons sont consommées régulièrement, alors la situation devient alarmante.»

D'où l'intérêt que porte l'ASPQ au marketing, qui cherche à nous convaincre que ces produits trop sucrés peuvent servir à nous hydrater.

«Des études prouvent que dans certaines municipalités, dont Montréal, il est plus facile d'acheter une boisson sucrée que de trouver une fontaine d'eau.»

Corinne Voyer
directrice de la Coalition poids

En raison de leurs marges de profit élevées, les fabricants investissent l'espace public. Ils sont partout, tant par le placement de produit que dans la publicité.

De 1995 à 2009 au Canada, le prix des produits de base (oeufs, pain, beurre, huile, etc.) a pratiquement doublé, peut-on lire dans Les dessous du marketing des boissons sucrées, rapport publié en 2012 par la Coalition poids. Le prix du pain a bondi de 98%, celui du beurre de 53% et celui des boissons gazeuses, de 11%.

Grâce à leur faible coût, notamment dans les quartiers défavorisés, l'attrait des boissons sucrées en 2015 est tel qu'une taxe ne suffirait pas. «L'autre partie du problème, c'est le combat pour limiter les points de vente», résume Mme Voyer.

Mais Jean-François Ouellet a des réserves: «Je ne peux qu'être d'accord avec la taxe, dit le prof de HEC, même si je doute qu'une augmentation de 10 ou 15 cents par bouteille freine la surconsommation chez les jeunes. Je trouve toutefois dommage qu'on demande aux entreprises et non aux individus de se responsabiliser. Les fabricants de boissons sucrées sont victimes de leur succès marketing. Leurs marges de profit sont énormes, certes, ce qui leur permet d'importants budgets publicitaires, à l'instar de l'industrie des cosmétiques. Malgré tout, mon expérience me pousse à croire que la restriction des points de vente constitue une avenue risquée, contre-productive.»

Le marketing et les jeunes 

Il est prouvé que les enfants et les adolescents sont plus sensibles au marketing que les adultes. Quand on sait qu'ils disposent aujourd'hui d'un revenu important et en croissance, on comprend que les publicitaires cherchent à les atteindre.

Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit aux publicitaires de s'adresser aux enfants de moins de 13 ans. «Cette loi est poussiéreuse, reconnaît toutefois Jean-François Ouellet. Elle a été pensée pour la télévision, un modèle complètement dépassé. En 2015, les publicitaires nous parlent par de nombreux autres canaux. L'esprit de la loi est donc fréquemment contourné.»

Des études prouvent que, dans ce contexte, utiliser un joueur vedette du Canadien pour vendre un Big Mac est une stratégie payante puisqu'il s'agit d'une pub «adulte» qui vise avant tout les enfants.

«Un jeune Québécois sera exposé au même niveau de pub qu'un jeune Ontarien, enchaîne la directrice de la Coalition poids, mais chez nous, la pub ne sera pas aussi ciblée. Tim Hortons utilisera un adulte pour nous vendre un Timatin à Vrak TV, alors que, sur la chaîne ontarienne, c'est un enfant qui en fera la promotion. Les recherches indiquent qu'ici, l'impact de cette pub sera moindre.»

À la télé québécoise, Shreck ne peut donc pas vendre un Coke à nos enfants, mais sur les tablettes des supermarchés, en revanche, tout est permis, ainsi que partout ailleurs, ou presque.

«Les annonceurs investissent maintenant les lieux familiaux, constate Corinne Voyer. Les supermarchés, La Ronde, le Mont-Saint-Anne, les centres de jeux pour enfants comme Jungle Aventure à Laval, etc.» L'ASPQ et la Coalition poids ont d'ailleurs formulé de nombreuses plaintes à l'Office de la protection du consommateur (OPC) au sujet de publicités qui visent les enfants et que l'organisme considère comme illégales.

Consultez le rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées

Miser sur la science

«Je ne serais pas d'accord avec une taxe sur les boissons sucrées qui récolte 80-90 millions par année sans savoir ce qu'on fera de ces fonds, avertit le Dr Jean-Pierre Després, directeur de la recherche en cardiologie au Centre de recherche de l'Institut universitaire de cardiologie et de pneumologie de Québec. Il faut s'assurer de réaliser des projets-pilotes, de récolter des données sur la santé des Québécois. On n'a aucune donnée sur la condition physique des enfants du Québec! En 2015! Voilà une belle façon d'exploiter nos scientifiques.»

Le chercheur de 56 ans va plus loin.

«Il est complètement inacceptable que, au Québec, des enfants soient atteints d'une maladie chronique comme le diabète de type 2.» Notre mode de vie sédentaire ainsi que nos habitudes alimentaires nous nuisent, affirme-t-il. «La surconsommation de boissons sucrées est certainement l'un des facteurs qui contribuent au surpoids dont les jeunes et les moins jeunes sont déjà atteints.»

La population du Québec, estimée à 8,2 millions de personnes, compte 750 000 diabétiques, dont de nombreux enfants. Chaque jour, près de 200 cas de diabète de type 2 sont diagnostiqués.

Les maladies chroniques occupent 60% de nos hôpitaux, poursuit le scientifique, qui cite des chiffres de l'Organisation mondiale de la santé, en précisant qu'on n'observe aucun signe de fléchissement de ces maladies.

La productivité compromise 

Certaines grandes entreprises commencent d'ailleurs à faire le lien entre maladies chroniques et productivité.

La Dre Natalie Almeras, chercheuse qui travaille avec le Dr Després, est à l'avant-garde dans ce domaine. Avec l'aide de ses collègues, elle a mis sur pied un laboratoire mobile qui permet de mesurer les signes vitaux comportementaux des travailleurs. La sédentarité, la qualité notionnelle, la condition physique et le tour de taille sont notamment mesurés grâce aux instruments de ce labo roulant.

«Il faut faire le pont entre la santé publique et celle des individus, rappelle le Dr Després. Les signes vitaux comportementaux ne sont pas mesurés en clinique. C'est grave. Nous avons besoin de comprendre le comportement des Québécois. Nos scientifiques sont capables de le faire. Il ne manque que la vision à long terme.»

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