> Tableau comparatif: Évaluation des sites Web

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Rien de pire pour une entreprise qui souhaite faire du commerce en ligne. «Le fait de ne pas compléter la tâche, c'est un peu catastrophique pour Home Hardware...» résume Serge Lafrance, vice-président marketing chez Léger Marketing.

Cette observation provient d'une étude menée le mois dernier par Léger Marketing et HEC Montréal, qui ont demandé à 1034 Canadiens d'évaluer les sites Web des quatre plus grands quincailliers au pays. Les «essayeurs» avaient une mission bien précise: dénicher la scie sauteuse la moins chère possible. Ils ont visité les sites de Home Depot, Rona, Canadian Tire et Home Hardware, et les ont notés sur une échelle de 1 à 7, en fonction de cinq critères précis.

Le site de Home Hardware finit loin derrière ses concurrents. Il a reçu la pire note des testeurs à tous les chapitres, soit la facilité d'utilisation, la sécurité, la qualité de l'information, l'esthétisme et l'interactivité. Son score global s'élève à 3,33 sur 7, près d'un point sous la moyenne.

À l'opposé, le grand gagnant du match est le site de Canadian Tire. Les internautes l'ont préféré sur presque tous les plans. Il s'est aussi attiré les éloges de Jacques Nantel, professeur titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, à HEC Montréal.

«La plus grande force du site de Canadien Tire est d'être conçu comme un complément aux autres réseaux, explique M. Nantel. C'est-à-dire que le site s'inscrit dans une logique de complémentarité avec le catalogue, le magasin et même avec le centre d'appels. On n'y retrouve pas nécessairement tous les produits, de sorte que ceux qu'on y retrouve sont les produits pour lesquels l'utilisation du site offre une valeur ajoutée.»

Cette utilisation «complémentaire» du Web représente un modèle à suivre, croit le professeur. Rona, par exemple, aurait avantage à s'en inspirer, dit-il.

«Le modèle de Rona a été depuis le début d'émuler son magasin, c'est-à-dire que tout ce qui est dans le magasin se retrouve sur son site, signale M. Nantel. Ça amène une certaine lourdeur, tant au plan de la commercialisation et du marketing qu'au plan de la gestion des inventaires et du site.»

Au chapitre des prix, c'est encore Canadian Tire qui remporte la palme. Les internautes sont parvenus à dénicher une scie sauteuse à 23,80 $ dans le site de l'entreprise, 11 $ de moins que le prix moyen offert par les concurrents. Home Depot, malgré sa deuxième place au classement général, offrait sa scie la moins chère à 55,10 $.Plus du double du meilleur prix!

En moyenne, les consommateurs ont mis 3 minutes et 50 secondes avant de dénicher l'outil désiré (ils n'avaient toutefois pas à l'acheter). Les 33 % d'essayeurs qui ont réussi à trouver la scie dans le site de Home Hardware ont ramé plus longtemps, pendant 5 minutes et 23 secondes.

Fait à noter, les francophones ont évalué moins favorablement l'interactivité des sites Web que les anglophones. «Notre hypothèse, c'est que la question de la traduction a joué, notamment avec le site de Home Hardware, où on a remarqué beaucoup plus de faiblesses que chez les autres», observe Serge Lafrance, de Léger Marketing.

Improvisation

Les sites Web des grands quincailliers canadiens sont encore bien loin de la maturité, dit Jacques Nantel. «Contrairement à l'industrie du voyage, où il y a eu beaucoup d'investissements et où les entreprises se copient presque les unes les autres, dans celle de la quincaillerie, il y a énormément de variations et il peut y avoir une certaine dose d'improvisation», souligne-t-il.

«Ce qui transparaît de ça, c'est que beaucoup de joueurs dans le domaine de la quincaillerie n'ont pas encore fait leur lit pour savoir ce qu'ils veulent accomplir avec leur site», conclut M. Nantel.