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Nexera: un nouveau nom pour sauver deux entreprises

Marie-May Rousseau, vice-présidente ventes et marketing chez Nexera... (PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE)

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Marie-May Rousseau, vice-présidente ventes et marketing chez Nexera

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Fin 2007. Les Bourses s'effondrent. Les premiers signes d'un ralentissement économique se laissent voir à l'horizon.

Nexera, auparavant Mégalak, est un fabricant de meubles.... (PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE) - image 1.0

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Nexera, auparavant Mégalak, est un fabricant de meubles.

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Pour Mégalak Finition, cette perspective s'ajoute à d'autres qui n'ont rien de rose. Le sous-traitant de pièces de bois usinées pour l'industrie du meuble préassemblé voit ses clients se tourner vers l'Asie. Il assiste aussi à la fin de l'âge d'or du meuble pour téléviseur, avec l'arrivée des écrans plats.

Rien de trop « jojo » à l'horizon, quoi.

« On voyait que les perspectives à long terme ne nous permettraient pas de survivre même si on trouvait de nouveaux clients », explique Marie-May Rousseau, vice-présidente ventes et marketing chez Nexera distribution, le nom derrière lequel se cache aujourd'hui Mégalak.

« Il fallait qu'on trouve une solution permanente », ajoute-t-elle.

Les dirigeants de l'entreprise lavalloise tentent alors leur chance. En 2008, ils mettent la main sur Azura, un fabricant de meubles de Terrebonne, alors au bord de la faillite.

La fusion fait passer Mégalak du statut de sous-traitant à celui de fabricant.

Elle lui permet aussi de mettre la main sur un précieux carnet d'adresses de détaillants web.

Parce que c'est là que l'entreprise souhaite dorénavant écouler ses produits.

UNE FUSION COMPLEXE

Mais avant de vendre sur l'internet, il fallait intégrer les activités des deux PME. Et fusionner deux entreprises en difficulté n'allait pas être simple, raconte Marie-May Rousseau, qui s'est jointe au groupe en 2009.

« On a eu droit à une grosse courbe d'apprentissage. » - Marie-May Rousseau, vice-présidente ventes et marketing chez Nexera

L'entreprise passe alors de la production de masse à du « juste à temps », fait en petits lots. Elle expérimente aussi les méandres de la vente par l'intermédiaire de portails web tout en découvrant qui sont ses nouveaux compétiteurs.

« Il fallait non seulement assimiler un nouveau modèle de production, mais aussi un nouveau système de vente », résume-t-elle.

UN NOUVEAU NOM

Pour faciliter la transition tout en marquant le coup de la fusion, Mégalak crée sa propre enseigne : Nexera. Un nom porteur d'espoir, issu du jumelage des mots « Next » et « Era ».

« Il nous fallait un véhicule marketing, dit-elle, et on a tout de suite créé Nexera. »

Dans les premiers temps, le nom sert uniquement à commercialiser les meubles issus d'Azura, puis l'entreprise met de l'avant de toutes nouvelles collections.

« On n'a pas cherché à faire connaître la marque dès le départ. Il fallait prendre notre temps pour déterminer qui on voulait être, et quelle allait être notre promesse. Et pour ça, il fallait d'abord construire un portefeuille de produits. » - Marie-May Rousseau, vice-présidente ventes et marketing chez Nexera

Aujourd'hui, l'entreprise mise surtout sur les détaillants web avec lesquels elle travaille pour mettre de l'avant sa marque. L'entreprise leur fournit notamment tout le visuel dont elles ont besoin, fait à partir d'images de synthèse des meubles.

L'entreprise a aussi profité de l'année 2014 pour revoir son propre portail web.

Lentement mais sûrement, l'entreprise prend sa place dans l'univers de la vente du meuble sur le web, affirme sa vice-présidente.

« Les ventes globales indiquent que l'on fait bien les choses », dit-elle.

Aujourd'hui, l'entreprise écoule plus de 90 % de sa production par l'entremise de détaillants web, surtout établis aux États-Unis. Elle souhaite maintenant augmenter sa présence au Québec, notamment par son partenariat avec le détaillant web québécois Meuble2Go.

Ensemble, Nexera et Mégalak auront réussi leur pari, et misent aujourd'hui sur une production 100 % québécoise. À elles deux, ces entreprises emploient une cinquantaine de travailleurs dans leurs installations de Laval et de Terrebonne.

CINQ CONSEILS

Doit-on conserver le nom d'une entreprise à la suite d'une acquisition ou plutôt opter pour un nouveau ? Elke Steinwender, spécialiste en marketing et fondatrice d'Avantages eMark, y va de ses conseils sur le sujet.

Penser à la clientèle Ce n'est pas l'ego qui doit primer lorsqu'on doit choisir le nom d'une entreprise résultant d'une fusion, explique la spécialiste. « Il faut déterminer quel est le partenaire qui est le plus dominant sur le plan du consommateur, et non pas sur le plan financier », dit-elle. Si une marque est reconnue de sa clientèle, on voudra ainsi la conserver.

Déterminer son ADN de marque « Il est primordial que l'exercice de création de la nouvelle identité de marque conduise à plus qu'un simple logo », ajoute-t-elle. Il faut alors déterminer les éléments qui distingueront la nouvelle entité de ses compétiteurs, en termes de vision et de valeurs.

Débuter à l'interne Assurez-vous que vos employés comprennent bien ce que fait et où va la nouvelle entreprise. Créer un document « foire aux questions » (FAQ) permet de faciliter cette étape, selon la spécialiste.

Assembler un plan de lancement Après avoir bien outillé les employés, on se tourne vers les clients et fournisseurs en misant sur un plan de lancement de la nouvelle marque. « On communique entre autres quelles sont nos intentions futures, et ce qui change par rapport à ce qu'offrait avant l'entreprise », explique Elke Steinwender.

Miser sur un outil de gestion de projet Utiliser un outil de gestion de projet pour bien coordonner l'ensemble de vos actions. Le changement de nom entraîne une foule de modifications à l'image de l'entreprise. Il faut coordonner le tout astucieusement grâce à un outil de gestion de projet. Vous trouverez des outils permettant d'assembler un diagramme de Gantt aux adresses Wrike.com et Asana.com, notamment.

«LE DÉFI

Le sous-traitant du meuble Mégalak achète l'entreprise Azura en 2008. Les deux PME se complètent à merveille, mais il leur fallait affirmer leur nouvelle identité.LA SOLUTION

Au lieu de miser sur le nom d'une des deux entreprises, les dirigeants de la nouvelle entreprise créent une nouvelle enseigne, Nexera.»





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