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Groupe Resto Quartier DIX30: la recette d'un succès

Claude Labonté et Maxime Caron-Labonté, respectivement chef de... (Photo Martin Chamberland, La Presse)

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Claude Labonté et Maxime Caron-Labonté, respectivement chef de la direction et directeur des opérations du Groupe Restos Quartier DIX30, misent sur une écoute active de leur clientèle pour bonifier leur offre restaurants.

Photo Martin Chamberland, La Presse

Ouvrir successivement quatre restaurants, ça peut paraître banal. Mais en ouvrir quatre dans un rayon de 100 m, c'est une autre histoire. C'est pourtant ce qu'a fait le Groupe Restos Quartier DIX30. Ses dirigeants expliquent comment ils évitent de cannibaliser leurs ventes chaque fois qu'ils procèdent à une ouverture.

Il en a eu une, puis une autre... Au milieu des années 2000, Claude Labonté s'est retrouvé à piloter une trentaine de franchises Burger King, ce qui a fait de lui le plus important franchisé de l'entreprise au pays.

Mais l'aventure allait bientôt tirer à sa fin. L'entrepreneur avait un nouveau projet en tête, celui de lancer des restaurants dans un complexe commercial en construction, le Quartier DIX30.

Les commerces, le cinéma, l'hôtel et la salle de spectacle allaient amener leur lot de visiteurs, qu'il faudrait sustenter.

Et pas question de leur proposer de la restauration rapide, souligne Claude Labonté. Il souhaitait avant tout leur offrir de la qualité. Mais sous quelle forme?

Pour répondre à cette interrogation, l'homme d'affaires mandate une firme spécialisée. «Dès le départ, on a fait faire des études de marché pour bien connaître la clientèle du secteur», explique le chef de la direction du Groupe Restos Quartier DIX30.

Les entrevues téléphoniques et les sondages sur l'internet révèlent que la clientèle potentielle a un appétit pour deux types de restaurants: un italien et un grill.

Claude Labonté entreprend donc de répondre à cette demande. En 2006, à 30 jours d'intervalle, il ouvre La Tomate blanche et L'Aurochs, deux restaurants séparés par quelques mètres de bitume. Un autre, Le Cumulus, allait aussi faire partie de l'offre. Ce dernier a toutefois été vendu depuis.

Les spécialités des établissements sont distinctes, mais elles se rejoignent dans leur essence, selon l'homme d'affaires: «Notre vision d'entreprise a toujours été d'offrir des concepts et des expériences uniques.»

Des ajouts

Groupe Restos Quartier DIX30 n'allait toutefois ne pas se limiter à deux propositions.

Peu de temps après l'ouverture de ses deux premiers restaurants, l'entreprise a ajouté un bar à vins, juste en dessous de L'Aurochs.

Le 10 décembre dernier s'est ajouté Le Café du Théâtre, un établissement de type brasserie française, à moins de 100 m des trois autres.

Si le Groupe concentre autant ses activités en un seul endroit, c'est que le secteur grouille de visiteurs, drainés principalement par le Théâtre de L'Étoile, l'hôtel Alt Quartier DIX30 et le cinéma.

«C'est un endroit très stratégique, explique Maxime Caron-Labonté, fils du propriétaire et directeur des opérations du Groupe Restos Quartier DIX30. Notre but, c'est vraiment de créer un fil conducteur entre chacun de nos établissements.»

Le nouveau venu complète l'offre existante, selon lui. «On a compris qu'il y avait un besoin pour un bistrot ou une brasserie s'adressant aux clients du théâtre, dit-il. Les gens voulaient aussi un endroit où déjeuner, alors on leur offre tout ça ici.»

Pas question de cannibalisation des ventes, donc. Chaque nouvelle ouverture s'adresse à une clientèle particulière dont le portrait a été dessiné à la fois par des études de marché et des sondages réalisés auprès des clients des restaurants du Groupe.

LE DÉFI

Le Quartier DIX30 attire son lot de clients potentiels pour les restaurateurs. Comment croître dans un marché que se disputent déjà une cinquantaine de concurrents?

LA SOLUTION

En misant sur des études de marché et sur des sondages auprès de sa clientèle, le Groupe Restos Quartier DIX30 a découvert un créneau à exploiter et a récemment ouvert un quatrième établissement.

LE PORTRAIT

Entreprise: Groupe Restos Quartier DIX30

Année de fondation: 2006

Employés: plus de 300

Président et propriétaire: Claude Labonté

Secteur: Restauration

Cinq conseils pour réaliser son étude de marché

Qu'elle soit en démarrage ou en pleine poussée de croissance, une entreprise aura à sonder sa clientèle pour savoir comment orienter son offre. Comment s'assurer que ses nouveaux produits ou services répondront aux attentes? Maxime Bourbonnais, consultant en recherche marketing et président de MBA Recherche, donne quelques conseils à ce sujet.

1. Obtenir des données: les statistiques sur l'âge, le sexe, le statut familial et la scolarité d'une population dans un territoire donné permettent non seulement de bien positionner son point de vente, mais aussi de mieux s'adresser à la clientèle ciblée, explique le spécialiste: «C'est une bonne façon de commencer, mais il faut faire attention: si on se limite à cela, on fait une grosse erreur.» Les sites internet de Statistique Canada, de l'Institut de la statistique du Québec, de la Banque de développement du Canada (BDC), des chambres de commerce, des chaires de recherche et des municipalités représentent de bonnes sources, selon lui.

2. Monter un questionnaire qualitatif: c'est l'étape exploratoire auprès d'un petit nombre de clients existants ou potentiels. Selon Maxime Bourbonnais, mieux vaut préparer un court questionnaire qui commande des réponses ouvertes. «L'objectif, c'est de bien comprendre les besoins, mais aussi de découvrir des facteurs qui pourraient devenir des freins à l'utilisation de notre produit ou de notre service. On propose un maximum de questions ouvertes pour faire parler les clients. À travers les réponses, on va découvrir plusieurs éléments auxquels on n'avait pas du tout pensé et qui apparaissent parfois comme des évidences.»

3. Quantifier les intentions: c'est maintenant le temps d'un vrai travail d'enquête, auprès de dizaines, voire de centaines de participants. Par son envergure, on préférera souvent confier ce travail à un tiers, mais si on est prêt à y mettre le temps, ça se fait, estime Maxime Bourbonnais. Le sondage sera constitué de questions qui permettront de quantifier les intentions des clients. On interrogera par exemple les gens sur le trottoir devant notre futur point de vente, en s'assurant d'obtenir les réponses d'un échantillon représentatif. «Pour ceux-là, il faudrait peut-être acheter sur internet un bon livre de méthodologie de recherche», suggère le spécialiste.

4. Obtenir de la rétroaction: l'entreprise qui a déjà des clients a tout avantage à solliciter leurs commentaires sur ses produits et services, ajoute-t-il. «L'important, c'est de ne pas formuler les questions de façon à se flatter dans le sens du poil, dit-il. On veut faire ressortir nos faiblesses avant tout.» Pour ce faire, il propose d'utiliser un service de sondages en ligne. Et afin d'inciter les gens à participer à l'enquête, il suggère d'y assortir un tirage.

5. Analyser les résultats: tout ce travail de détective ne vaut la peine que si on en tire un enseignement, selon Maxime Bourbonnais. Les données récoltées et analysées permettront non seulement de bien positionner l'entreprise géographiquement, mais aussi d'établir des prix de vente ainsi que de faire des projections de ventes. «La valeur que ça apporte sur l'investissement est énorme, dit-il. Ça permet de diffuser plus vite le risque, d'optimiser les produits et l'offre de services et donc d'obtenir une meilleure position dans son marché.»




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