Baptiser sa future société représente pour bien des entrepreneurs un détail anodin. Pourtant, cette décision revêt une importance capitale. Un nom devient à la fois la vitrine d'une entreprise, mais aussi sa première façon de se démarquer de ses concurrents.

Pas surprenant, donc, qu'Antoine Clément, président de Créations de marques Nomino, recommande aux entrepreneurs d'investir un certain nombre d'heures dans le choix d'un nom, d'autant plus que la liste des possibilités est déjà courte. «Souvent, 95% des noms auxquels on va penser seront déjà utilisés», dit-il.

Selon cet expert, qui oeuvre dans la création de noms d'entreprise depuis 1999, la première étape du choix d'un nom consiste à vérifier si celui-ci est disponible sur internet sous la forme d'une adresse «.com». «Auparavant, le point de vue légal était le plus important, dit-il. Aujourd'hui, c'est devenu le nom de domaine.»

Le nom devra être court - pas plus de 10 lettres, si possible - et ne devra pas être descriptif, selon le spécialiste. «Un nom sert à se démarquer, dit-il. Quand on pense aux marques qui se sont distinguées dans le secteur du web, ce qu'on retient, ce n'est pas Searchengine.com, mais plutôt Yahoo ou Google.»

Antoine Clément recommande aussi de penser sur un horizon de 10 à 20 ans, question de ne pas créer un nom trop limitatif. Il faut aussi, selon lui, éviter les modes comme l'ont fait certaines entreprises par le passé en incluant un «2000» ou un «2.0» dans leur dénomination. «Les trucs à la mode, par la force des choses, ça finit par se démoder», explique-t-il.

Coûteux changement

En se préparant ainsi en amont, une entreprise pourrait s'éviter un coûteux changement de nom. Une opération qu'il faut envisager «seulement si on a de très bonnes raisons», selon Antoine Clément.

«Changer un nom, c'est probablement ce qu'il y a de plus coûteux en communication et marketing, dit-il. Il faut que tu effaces ton nom à coups de plusieurs milliers de dollars, voire des millions, et que tu en crées un nouveau.»

Une fois le nom trouvé, il faudra l'habiller. Selon Sylvie Bédard, stratège marketing et présidente de Minddrop, si la sélection d'un nom s'est avérée ardue, la seconde étape ne s'annonce pas plus simple. «Ça devient extrêmement complexe de bâtir une marque de nos jours, souligne-t-elle. Il faut penser au logo, mais aussi aux couleurs et aux formes.»

Définir sa marque n'est donc pas, pour la PME, un aspect à négliger, selon la spécialiste en marketing. «Au-delà des mots, c'est l'image qu'on projette qui est importante, dit-elle. Une entreprise, à la base, n'a pas de personnalité. C'est par sa marque qu'on va lui en donner une.»

Pour y arriver, outre que par le choix d'un logo et de considérations esthétiques, les entreprises vont souvent se doter d'une signature descriptive, explique-t-elle. Une phrase à la fois simple et évocatrice capable de faire savoir aux gens ce que fait l'entreprise. «Moins un nom est évocateur, plus la signature doit être descriptive», ajoute-t-elle.

Si, par contre, le nom définit déjà bien l'entreprise, celle-ci peut se tourner vers une signature dite «aspirationnelle» qui offre une promesse, comme le faisait jadis le «conjuguer avoir et être» de Desjardins. La signature peut aussi être «compétitive» et servir à démarquer une entreprise de ses concurrents, comme le fait Maxi avec son «le panier le moins cher».

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SEPT CONSEILS

1. Vérifier la disponibilité d'un nom de domaine associé au nom.

2. Consulter le registre des entreprises.

3. Privilégier les noms courts (10 lettres ou moins).

4. Éviter les noms descriptifs.

5. Choisir un nom utilisable dans plus d'une langue.

6. Ne pas modifier l'orthographe de mots connus.

7. Penser à long terme, éviter les modes.