Telle une personne, un logo a des intentions. Pour les réaliser, il lui faut montrer des qualités précises. Ce caractère bien trempé apparaît au fil d’une rigoureuse démarche.

Des vertus essentielles

Pour être efficace, un logo doit présenter une demi-douzaine de caractéristiques, estime Catherine D’Amours, professeure-chercheuse à l’École de design de l’UQAM..

  • Simple : « Un logo doit être simple. La simplicité va lui permettre d’être reconnu et mémorisé facilement. »
  • Cohérent et pertinent : « Il doit parler le même langage que le secteur d’activité dans lequel il s’inscrit, donc communiquer les bonnes valeurs et s’adresser au bon public cible. Si je crée une identité pour une marque de chaussures ou pour une entreprise du milieu financier, elle doit être cohérente avec son industrie. »
  • Adaptable et polyvalent : « Aujourd’hui, il y a une multitude d’applications et de supports de communication sur lesquels le logo doit vivre, sur lesquels le système identitaire doit se déployer. Il doit absolument pouvoir s’adapter facilement. »
  • Authentique et distinctif : « Il doit être distinctif, unique, pour se démarquer des autres. On est dans une société où il y a surabondance d’images, d’identités, de marques, d’industries et de produits. L’authenticité de la signature va vraiment jouer. »
  • Durable : « Une identité et un logo doivent s’inscrire dans des valeurs intemporelles pour rester pertinents sur le long terme. Il doit donc sortir des courants ou des tendances. Il y a d’autres supports de communication qui peuvent s’inscrire dans les tendances, mais le logo, lui, doit être intemporel. »
  • Holistique : « Le logo doit s’intégrer de façon holistique, c’est-à-dire qu’il s’inscrit dans une vision d’ensemble, où chaque élément, chaque support de communication va contribuer à l’expérience de la marque. »
  • Accessible et responsable : « Dans tout projet d’identité, je pense nécessaire d’amener aujourd’hui une réflexion sur les enjeux contemporains. Une identité en 2024 ne devrait pas être qu’un logo. Elle devrait raconter une histoire, intégrer les communautés dans le processus de design, devenir participative et avoir une posture responsable. »

PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE

« Une marque, c’est un ensemble vivant et complexe formé d’images, de mots, de comportements », explique Hélène Godin de La Factry.

Il faut que la marque soit cohérente avec ses valeurs et sa mission première. Aujourd’hui, une marque peut se faire clouer au pilori en trois clics par les consommateurs si elle n’agit pas en bonne citoyenne. Sa valeur peut chuter aussi rapidement que le prix de la coppe, comme dirait Richard Desjardins. En contrepartie, la valeur d’une marque qui entretient un dialogue cohérent et authentique peut avoir un effet de levier envers les consommateurs, mais aussi envers ses employés. Et ça, ça a beaucoup de valeur.

Hélène Godin, présidente-directrice générale de La Factry

Une démarche structurée

Ces caractéristiques émergent d’une relation suivie et d’une démarche bien structurée, énonce encore Catherine D’Amours.

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« Un logo s’inscrit dans quelque chose qui est beaucoup plus grand et qui va servir à véhiculer beaucoup plus qu’une marque : un système de valeurs », explique Catherine D’Amours, professeure-chercheure en design graphique à l’École de design Université du Québec à Montréal.

  • L’écoute préliminaire : « Un bon logo, ça passe d’abord par une relation d’écoute entre l’entreprise et l’équipe de création qui va s’engager dans le processus, exprime-t-elle. S’il n’y a pas cette relation de confiance à la base, le travail de réflexion et de création ne sera pas aussi pertinent. »
  • La recherche : il faut ensuite réunir l’information qui va guider les créateurs. « Ces recherches seront réalisées dans l’entreprise – recueillir l’avis des gens qui travaillent pour cette entreprise et faire des études auprès de sa clientèle cible –, mais il faudra également faire une recherche poussée sur les compétiteurs de la marque. »
  • Un manifeste : s’ensuit l’élaboration d’une stratégie qui va guider le développement de l’identité. « Une fois que cette stratégie va être bien consolidée, il y aura tout un travail de rédaction qui va mettre cette réflexion en mots pour le client. Dans le jargon du métier, on appelle ça un manifesto, un manifeste de la marque. Il va identifier la position de la marque, sa mission, ses piliers, ses objectifs. »
  • Des pistes de création : ce manifeste va orienter l’élaboration de diverses pistes conceptuelles qui seront proposées au client. « Ça va guider toute la création, donc le ton avec lequel on va s’adresser à la clientèle cible. »
  • La phase de design : une fois ces pistes validées avec le client, la phase de design proprement dite commence. « Là, on va vraiment créer ce logo dont on parle depuis tantôt. On va créer aussi toute l’expérience de la marque. Ça va comprendre tous les différents supports de communication, qu’ils soient imprimés, numériques, expérienciels, etc. »
  • La production : enfin vient la production de tout le matériel remis au client. « Pour un système identitaire qui se respecte, il va y avoir un guide de normes graphiques, qui permet entre autres au client d’être autonome avec son identité. » Ce guide fournira des barèmes et des règles pour l’utilisation du logo, des couleurs, des polices de caractère, selon le contexte et le médium.