Les chaînes de restauration rapide veulent s'installer en France

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La populaire chaîne américaine Shake Shack, spécialisée dans les burgers, pourrait s'implanter prochainement en France.

Photo Michael Nagle, Archives Bloomberg

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Anne-Sophie MOREL
Agence France-Presse
PARIS

Les Américains spécialistes du burger Steak'n Shake, Five Guys ou encore Shake Shack ou de cuisine mexicaine Chipotle, mais aussi les Espagnols de 100 Montaditos, lorgnent fermement sur l'Hexagone, nouveau terrain de chasse pour les enseignes étrangères de restauration rapide.

«Il y a une vraie demande d'enseignes étrangères pour s'implanter dans notre pays car en France, on retrouve les concepts les plus développés, avec plus de 40 produits différents proposés en restauration rapide, cela attire», affirme Corinne Ménégaux, directrice du salon Sandwich & Snack Show, qui a clos sa 16e édition jeudi à Paris.

Des enseignes étrangères, qui jusqu'ici tournaient le dos à l'Hexagone ont fait machine arrière, comme Burger King revenue en 2012 après 15 ans d'absence, Steak'n Shake (530 restaurants aux États-Unis) arrivée en 2014. Mais aussi, des spécialistes canadiens de pitas comme PitaPit, aux tapas espagnoles de 100 Montaditos pourraient arriver très prochainement en passant par les spécialités mexicaines de l'enseigne américaine Chipotle, les concepts débarquent tous azimuts.

«Il y a six ou huit ans, une enseigne de burgers comme Five Guys, très connue aux États-Unis, refusait de venir en France, considérant que ce pays ne savait pas ce qu'était un vrai bon burger. Là ils se disent que ça y est, le marché français est assez mature, les burgers sont montés en gamme et donc ils devraient arriver dès 2015», soutient Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé dans la restauration Gira Conseil.

L'américain très coté à New York Shake Shack, lui aussi spécialisé dans le burger, pourrait également s'implanter prochainement en France.

Sur la même catégorie de burgers se voulant «haut de gamme», l'américain Steak'n Shake, un des poids lourds aux États-Unis créé en 1934 s'est implanté à Cannes puis Marseille à la fin de l'année dernière et vise 10 nouvelles ouvertures en Europe en 2015.

Le directeur international des opérations de la marque a même assuré mercredi sur le salon parisien être «confiant» face au marché européen. «La France, et l'Europe toute entière nous intéressent car c'est une zone d'opportunité maximale» et «il n'y a pas d'offres de burgers à ce prix et de cette qualité sur ces marchés», a-t-il souligné.

«Montée en gamme de la restauration rapide»

«Dans les années 90, beaucoup d'enseignes comme Planet Hollywood ou Chili's sont arrivées sur le sol français mais se sont plantées. Elles sont reparties dans les années 2000. Mais que s'est-il passé en 15 ans?», s'interroge M. Boutboul, avant de répondre qu'«une enseigne de restauration comme Cojean a créé pendant ce temps la montée en gamme de la restauration rapide, un tournant», selon lui.

Aujourd'hui, «il y a une "premiumisation" (montée en gamme, NDLR) qui fonctionne très bien. On arrive à un mode de consommation de la restauration rapide identique à ce que l'on vit par ailleurs: d'un côté on va consommer un plat haut de gamme le lundi et une pasta box le mardi tout comme on va acheter à la fois chez H&M ou dans une enseigne de luxe, tout est complémentaire», poursuit Mme Ménégaux.

«Le marché français attire car il y a eu des succès dans le passé comme McDonald's, KFC mais il se pose la question de la réussite», note Samuel Burner, responsable de la rédaction de l'Observatoire de la franchise, intervenant sur le Sandwich & Snack Show. «KFC, qui compte 160 restaurants, a mis du temps et de l'argent pour s'implanter en France: c'est deux à trois millions d'euros par unités», selon lui.

Les Coréens semblent aussi intéressés. «Des concepts comme The Cup, Bentarang se sont inscrits au prochain salon de la franchise à Paris, et ça c'est un signe qui ne trompe pas», sourit M. Burner.

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