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Mode: une nouvelle génération couvée à Londres

Marques'Almeida créé il y a quatre ans par deux... (PHOTO BEN STANSALL, AFP)

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Marques'Almeida créé il y a quatre ans par deux jeunes Portugais a trouvé l'aile protectrice du NewGen.

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Alice RITCHIE
Agence France-Presse
LONDRES

Marques'Almeida, qui a brillé mardi sur les podiums de la Fashion Week de Londres avec ses créations qui remettent au goût du jour le denim, est l'une des nombreuses marques soutenues par un programme de parrainage particulièrement efficace.

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Après des débuts modestes, la marque créé il y a quatre ans par deux jeunes Portugais a trouvé l'aile protectrice du NewGen (pour Nouvelle Génération), mise en place par la chambre syndicale britannique du secteur, le British Fashion Council, et commandité depuis dix ans par Topshop.

Au départ, «nous n'avions pas les moyens de nous offrir un studio donc nous travaillions à la maison. Et nous devions compter sur des prêts de nos familles», raconte Marta Marques.

Dans une industrie où il est difficile de percer et où pour un Alexander McQueen des dizaines d'autres se cassent les dents, NewGen offre son soutien aux nouveaux diplômés des écoles de mode britanniques. Avec, pour objectif, de maintenir la réputation de Londres comme repaire de jeunes talents.

Pour la saison automne-hiver 2015, dont les défilés s'achèvent mardi, ce sont plus de la moitié des stylistes qui ont été aidés par NewGen ou Fashion Fringe, un programme similaire. Garett Pugh, Simone Rocha et Matthew Williamson font partie des bénéficiaires.

McQueen (décédé en 2010), Christopher Kane, J.W. Anderson ont figuré au nombre de ses protégés. Quant à Marta Marques et son comparse Paulo Almeida, ils sont persuadés que sans ce soutien, Marques'Almeida n'aurait pas pu prendre son envol.

Quelle vie après le parrainage? 

«Il est absolument impossible d'y arriver sans une aide, à moins que vous ne visiez petit, ce qui n'aboutit pas au même résultat», explique la jeune femme de 28 ans, qui a fréquenté la prestigieuse école Central Saint Martin de Londres.

NewGen s'est cette année chargé de couvrir les frais de défilé de la marque à la Tate Britain.

Un parrainage précieux dont il faudra bien se passer un jour, ce qu'appréhende déjà Marta Marques. «Nous prenons toutes les mesures possibles pour nous y préparer», dit-elle.

Cependant, tous ceux qui ont profité de NewGen n'ont pas réussi à percer. Warren Noronha est de ceux-là.

En 2003, il se forgeait une très bonne réputation grâce à ses créations sensuelles et son sens théâtral. Deux ans plus tard, il liquidait sa marque et vit aujourd'hui à Los Angeles, où il travaille dans le marketing numérique.

«Je n'avais pas vraiment de production. Quand Barneys (une chaîne américaine de magasins, ndlr) est venu frapper à ma porte, je ne pouvais pas satisfaire les commandes», a expliqué à l'AFP l'ancien styliste âgé de 39 ans, qui se dit sans regret. «Il y avait une certaine forme d'enfantillage à vouloir créer sa marque, du moins comme je l'ai fait. C'est terminé».

À l'époque, il est vrai que le soutien apporté était surtout synonyme d'un chèque versé. Aujourd'hui, cela s'accompagne de conseils, d'un parrainage et de la possibilité d'aller à Paris rencontrer des acheteurs potentiels.

Une aide non quantifiable, jugée inestimable par Marta Marques, qui avoue qu'elle ne savait même pas comment enregistrer son entreprise.

Meadham Kirchhoff, dont les vêtements au style punk évoquent les débuts de Vivienne Westwood et Malcolm McLaren, a été commandité pendant sept saisons jusqu'en 2010.

La marque a divisé les critiques, mais s'est attirée les bonnes grâces des magasins de luxe britanniques Harvey Nichols et a collaboré l'an dernier avec Topshop.

Malgré ces succès, Meadham Kirchhoff a dû annuler sa participation à la Fashion Week londonienne évoquant des difficultés pour sortir une collection à temps. «Ce que nous avons produit, nous l'avons vendu», a affirmé le duo à sa tête, en décembre au magazine en ligne Style.com.

La blogueuse Susie Bubble, spécialiste de la mode, a une autre analyse. Selon elle, l'industrie de la mode continue d'être effrayée par les créations non conventionnelles contrairement à ce qu'elle affirme. «Tout doit être instantanément vendable, commercial».

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