Une personne donne 25 000 $ par année, depuis 20 ans, à une organisation. Or, cette organisation ignorait jusqu'à tout récemment qu'elle avait ce généreux donateur. Et, bien sûr, son identité.
Cette anecdote, racontée par Christian Bolduc, associé et président-directeur général de BNP Performance Philantrophique, illustre comment l'accès aux données est en train de révolutionner le monde de la philanthropie. Il est maintenant possible, et de plus en plus incontournable, de mieux connaître ses donateurs afin de pouvoir développer des projets sur mesure pour eux et ainsi, mieux les fidéliser.
Alors que la stratégie pour recueillir des dons individuels s'est longtemps limitée à envoyer le même publipostage à tout le monde, le nerf de la guerre maintenant se trouve dans la segmentation des donateurs.
« La plupart des organisations se sont dotées d'un logiciel performant pour collecter les données sur leurs donateurs, constate Christian Bolduc. Plusieurs sont rendues maintenant à tenter d'utiliser ces données judicieusement. »
Par exemple, le Musée des beaux-arts de Montréal (MBAM) a créé plusieurs cercles philanthropiques, pour différents profils de donateurs, avec des activités taillées sur mesure pour eux. Un s'adresse aux jeunes professionnels d'environ 30 ans.
« Nous organisons des activités pour eux, comme des D-Vernissages, une occasion de voir une exposition dans sa dernière semaine de présentation. C'est une soirée privée, qui leur permet d'en apprendre sur les artistes et les oeuvres présentées, puis de faire du réseautage entre pairs. »
- Danielle Champagne, directrice de la Fondation du MBAM
« Ce genre d'événements permet aux jeunes donateurs de développer un sentiment d'appartenance à l'organisation », estime Christian Bolduc.
À l'autre bout du spectre, les très grands donateurs du MBAM se retrouvent dans le Cercle élite. Ils sont invités, par exemple, à venir découvrir les récentes acquisitions du MBAM et à souper en compagnie de la directrice.
RENCONTRER LES GRANDS DONATEURS
Prendre le temps de rencontrer individuellement un grand donateur, chez lui ou à son lieu de travail, est aussi bienvenu.
« Non pas pour solliciter des fonds, mais pour mieux connaître la personne, ses intérêts et ses motivations, précise Christian Bolduc. On peut mieux cibler par la suite des projets intéressants pour lui. »
C'est ce qu'a fait le MBAM avec Pierre Bourgie. Collectionneur d'art contemporain et passionné de musique, il souhaitait donner à une église montréalaise désaffectée une vocation musicale. Après avoir acquis l'église Erskine and American, le MBAM lui a offert de réaliser ce projet dans le cadre de la construction du pavillon d'art canadien et québécois. Le pavillon, baptisé « Claire et Marc Bourgie » en l'honneur des parents du mécène, a été construit à l'arrière de l'église convertie en salle Bourgie.
TENIR LES DONATEURS INFORMÉS
Grands ou modestes, les donateurs aiment être au courant des réalisations et projets de l'organisation qu'ils ont choisie.
« Maintenant, c'est facile et peu onéreux de les tenir informés par des infolettres, notamment, qu'on peut envoyer par courriel et par des vidéos qu'on peut faire circuler sur les médias sociaux. »
- Christian Bolduc, associé et président-directeur général de BNP Performance Philantrophique
« Avant, les gens donnaient pour avoir une plaque à leur nom, mais maintenant, ils donnent pour sentir qu'ils font une différence dans la société, précise Danielle Champagne. Nous devons adapter notre travail pour répondre à leurs souhaits. »
Le contact régulier avec les donateurs permet aux organisations de les fidéliser et de les faire progresser.
« On peut ainsi espérer faire augmenter les montants des dons, aller de plus en plus vers les dons mensuels préautorisés ou vers des dons planifiés, alors qu'on sait que plus de 750 milliards de dollars doivent passer d'une génération à une autre entre 2015 et 2025 au Canada, indique Christian Bolduc. Alors que les besoins augmentent, les dons des entreprises sont stables et ceux des communautés religieuses sont en déclin. Les dons individuels, par contre, sont en croissance. D'où l'importance d'y consacrer des efforts. »
Photo Ivanoh Demers, La Presse
Le pavillon Claire et Marc Bourgie du Musée des beaux-arts de Montréal, construit derrière l'église convertie en salle de concert, un projet cher au mécène Pierre Bourgie.
Photo fournie par BNP Stratégies
Christian Bolduc, associé, président-directeur général, BNP Stratégies