Les codes de beauté éclatent !

Les mannequins à la beauté codifiée sont-elles en train de perdre du terrain ? Après l'arrivée des modèles taille plus, l'industrie de la mode accueille peu à peu des visages aux traits atypiques : certains atteints de vitiligo, de strabisme, d'albinisme ou vivant avec un handicap physique, des beautés trans ou tatouées, des mannequins voilées. Analyse d'un milieu en transformation.

Plus qu'un porte-vêtements

Les beautés atypiques sont en train de briser le monopole des modèles correspondant aux standards. Preuve que les temps changent, l'industrie de la mode s'éloigne de plus en plus des « mannequins-cintres », ces femmes et ces hommes servant uniquement à mettre en valeur les vêtements.

Les mannequins ont longtemps été perçus comme des personnages dépourvus d'identité spécifique, comme une toile vide dont les dessinateurs de vêtements faisaient ce qu'ils voulaient, souligne Diane Pacom, professeure en sociologie à l'Université d'Ottawa. Mais le mouvement féministe a graduellement désacralisé ces symboles de beauté. « Les femmes ont commencé à revendiquer le droit à la différence, dit-elle. Depuis la première vague de féminisme, les femmes se politisent, et le corps se place au coeur de leur action politique. Du coup, plusieurs d'entre elles ne se reconnaissent plus dans le modèle classique. »

À défaut de remplacer les mannequins filiformes aux jambes infinies par des femmes au physique plus conventionnel, l'industrie de la mode est passée d'un extrême à l'autre. « C'est devenu un freak show ! », s'exclame M. Pacom. Celle-ci affirme avoir été abasourdie de voir Winnie Harlow, atteinte de vitiligo, dans l'émission American Next Top Model. « C'est un simulacre d'empathie de l'industrie. Ce qui compte pour eux, c'est de retenir l'attention du public. C'est devenu la seule façon de sortir le public de sa léthargie. »

Sylvain Blais, éditeur du magazine canadien Dress to Kill, avance pour sa part qu'une tendance anti-mode explique l'arrivée de ces nouveaux visages. « Tout ce qui est trop beau, trop glam ou trop placé, c'est moins présent, explique-t-il. Si on vend du luxe, on doit le casser avec des mannequins peu habituels ou une mise en contexte peu placée. »

D'ailleurs, il ne croit pas au concept du mannequin dit « ordinaire » en mode. « Comme on fait de l'image, il faut que ce soit intéressant. On ne peut pas seulement prendre quelqu'un qu'on croise tous les jours. Il faut au moins quelque chose d'atypique. »

Son magazine a justement été le premier à publier les images de Zombie Boy, le désormais célèbre Montréalais couvert de tatouages. « À l'époque, je préparais un numéro sur la mode extrême, alors ça marchait au bout de l'engager », révèle-t-il.

Au fil des numéros, Dress to Kill a également publié un dossier complet sur des filles qui sortent de l'ordinaire, des photos du sculpteur Armand Vaillancourt, en mettant de l'avant sa beauté âgée et pleine de caractère, et celles d'un homme habillé d'un complet trois pièces, avec des dents en argent et des cheveux rasés. « C'est inspirant pour nous visuellement, affirme Sylvain Blais. Ça attire l'oeil. C'est bien, la beauté classique, mais c'est encore plus charmant quand la personnalité embarque. »

À ce sujet, Diane Pacom croit que certains mannequins tentent de s'approprier leur image, comme Halima Aden, qui a défilé voilée pour Kanye West. « Ces femmes sont des porte-parole des critères esthétiques de la société et elles ont un pouvoir symbolique et économique, avance la sociologue. Et puisque les mannequins savent que leur espérance de vie professionnelle est très courte, sauf exception, elles profitent de leur visibilité pour passer des messages. »

Des messages prônant la diversité et l'inclusion, mais qui ne conviennent pas à toutes les marques. « Quand on a découvert Zombie Boy, on a sauté sur l'occasion, se rappelle Sylvain Blais. C'était tellement inhabituel qu'on savait que ça ferait vite le tour du monde ! Mais ce ne sont pas toutes les compagnies qui prennent la voie du scandale. Il faut l'assumer ! »

Il faut dire que toutes les entreprises ne font pas la promotion de la diversité avec la même sincérité. « La mode, c'est comme le bio en alimentation, affirme l'éditeur. Même si le message est en soi positif, les compagnies s'en servent parce que ça vend. Tout le monde n'est pas comme Benetton, qui avait une réelle volonté d'utiliser le marketing pour ouvrir les esprits dans les années 80, avec ses mannequins de couleur. »

Ces visages qui détonnent :

La sincérité de ceux qui les engagent est souvent remise en question et leur beauté ne fait pas l'unanimité. Mais une chose est sûre, ces mannequins font parler d'eux... et de leurs réalités.

Winnie Harlow

À 19 ans, le visage de Chantelle Brown Young, alias Winnie Harlow, a fait le tour du monde lorsqu'elle a participé à la téléréalité American Next Top Model. Atteinte de vitiligo, la Canadienne a depuis été modèle pour Diesel et Desigual. En 2015, le magazine britannique Dazed & Confused l'a nommée parmi les personnalités les plus importantes de l'année.

Molly Bair

Avec son visage atypique et sa maigreur, certaines mauvaises langues la décrivent comme « l'extraterrestre de la beauté », mais cela n'a pas empêché l'Américaine de 19 ans de défiler pour Dior, Karl Lagerfeld, Prada et plusieurs autres.

Halima Adem

Quelques jours après avoir signé son premier contrat avec une agence de mannequinat, la jeune musulmane a défilé voilée pour Kanye West, en février dernier. Une coïncidence bien particulière, alors que le président Donald Trump tentait de bloquer l'entrée aux États-Unis des ressortissants de sept pays, dont la Somalie, le pays d'origine d'Halima Adem, qu'elle a fui en 1991 avec sa famille, au début de la guerre civile.

Valentina Sampaio

La Brésilienne a marqué l'histoire en devenant la première mannequin trans à faire la couverture de l'édition française du magazine Vogue, dans le numéro de mars 2017.

Aydian Doyle

Il y a exactement un an, Doyle a causé une petite commotion en étant le premier homme trans à faire la couverture du Men's Health Magazine, après avoir remporté un concours où le public était invité à participer au casting.

Shaun Ross

Apparitions dans plusieurs défilés, participations aux clips de Katy Perry et de Beyoncé, invitation à donner une conférence TED sur les standards de beauté, le jeune Afro-Américain atteint d'albinisme ne passe pas inaperçu !

Kelly Mittendorf

Avec ses lèvres charnues, ses intrigants yeux en amande et ses dents écartées, elle est l'exemple parfait des visages aux traits inhabituels qui se forgent une place dans l'industrie. On l'a vue entre autres dans une campagne de Prada.

Jillian Mercado

Reconnu pour son attirance pour la différence, le photographe Nicola Formichetti, qui a déjà engagé Zombie Boy, a invité la demoiselle souffrant de dystrophie musculaire à poser pour Diesel, il y a trois ans.

Aimee Mullins

Amputée de ses deux jambes à la naissance, Aimee a non seulement défilé pour Alexander McQueen et posé pour L'Oréal Paris, mais elle a également participé aux Jeux paralympiques d'Atlanta en 1996.

Représenter la vraie vie

Si le mannequinat se transforme, qu'en est-il des agences vendant des images utilisées dans les publicités pour illustrer la « vraie vie » ? La Presse a questionné Rebecca Swift, directrice créative chez iStock/Getty Images, à ce sujet.

Vos photos sont-elles une représentation de la vie ou un idéal rêvé comme celui qui est véhiculé en mode ?

Je crois que nous nous approchons de la véritable image des hommes et des femmes. Nous sommes activement à la recherche d'une gamme de modèles diversifiés (formes, tailles, couleurs, capacités, métiers) et de photographes qui travaillent avec de « vraies personnes ». Ceci étant dit, notre industrie fait souvent la promotion d'une forme d'idéal. Mais contrairement au passé, l'idéal n'est plus dans la perfection. Il s'agit plutôt d'un idéal basé sur le caractère et sur une véritable histoire à raconter, pas seulement sur la beauté. 

Vendez-vous des photos illustrant des personnes à l'allure atypique ? 

Nous encourageons nos collaborateurs à promouvoir les personnes qui ont quelque chose que vous ne verriez généralement pas dans l'imagerie publicitaire. Plus les humains sont différents, plus ils sont intéressants. Et nous entrons dans une ère où l'individualité et les différences sont célébrées, et non ignorées. Peut-être pas sur le plan politique, mais sur le plan visuel. Chez iStock, nous aimons nous concentrer sur la personnalité des gens, pas seulement sur leur apparence.

Vous dites promouvoir la « démocratie visuelle ». Qu'est-ce que cela signifie ?

Sur istock.com, tout le monde peut ajouter ses images. Cela permet de mélanger les différents points de vue sur la beauté, certains avec lesquels vous serez d'accord, d'autres non. Mais en offrant cette option, nous créons un environnement qui encourage tout le monde à s'investir et à s'exprimer. L'authenticité qui se dégage de nos images devient donc encore plus forte.