Handicapés par un déficit de notoriété, des appellations multiples et des syndicats professionnels peu actifs pour certains, les vins de Loire, Bourgogne, Rhône ou Languedoc-Roussillon tentent de séduire le marché chinois, massivement acquis au Bordeaux.
Au 5e salon Vinexpo-Asie, producteurs et négociants de Pouilly, Gigondas, Muscadet et autres Chablis ont mis les bouchées doubles pour convaincre les acheteurs, essentiellement chinois, que leurs domaines valent les châteaux de Gironde, d'où proviennent plus de 70% des vins français importés en Chine.
Inter Rhône, qui regroupe la fillière des AOC de la vallée du Rhône, s'est offert un espace de 120 m2 dans le centre des expositions de Hong Kong, avec 12 entreprises sous sa bannière, le double de l'édition 2010. Au total, une quarantaine d'enseignes de la vallée sont présentes.
«Bordeaux a ouvert la voie, mais on est en train de tourner une page où le vin était surtout l'expression d'un statut» social pour les riches Chinois amateurs d'étiquettes prestigieuses, ne jurant que par les Lafite et Rothschild, affirme Laure Vaissermann, porte-parole de l'organisme interprofessionnel.
Les expéditions des vins du Rhône explosent en Chine (+140% en 2011) mais les valeurs restent modestes. En 2011, elles se montaient à 12 millions d'euros, 30 fois moins que les vins de Bordeaux, 60 fois en comptant Hong Kong.
Mais les palais s'affinent, la culture du vin progresse et la demande se diversifie au profit des régions jusqu'ici peu présentes sur les tables chinoises, soutient Laure Vaissermann.
Avec ses vins ronds et fruités, rouges à 85%, Inter Rhône veut conquérir les classes moyennes jeunes (35-45 ans) des grandes villes chinoises, coeur de cible d'une campagne promotionnelle aux «visuels» chocs qui habillent des tramways à Hong Kong.
On y voit une jeune femme en talon-aiguille rouge, portant un verre de vin à ses lèvres, d'une main, et, de l'autre, dégrafant sa robe dans le dos...
Pas convaincu, un petit producteur de Côtes du Rhône présent sur le salon explique discrètement qu'il va abandonner la bouteille typique de son AOC, la «rhodanienne», pour la «bordelaise», plus vendeuse...
Pour vendre ses vins de Loire, Arnaud Saget a dû quant à lui mettre dans le panier de son importateur un... Bordeaux.
«D'habitude je n'aime pas faire ça, ça ne peut qu'entraîner de la confusion. Mais ici, je n'ai pas le choix, c'est la clé d'entrée», explique le directeur export de la maison Saget créée au XVIIIe siècle à Pouilly-sur-Loire (Nièvre, centre de la France).
En échange, il a imposé à son partenaire un quota de Pouilly, Sancerre, Anjou et Muscadet qui, espère-t-il, finiront par convertir les palais chinois.
Les vins de Loire ont reçu l'appui logistique du Service promotion agroalimentaire des Pays de la Loire (SPPL), dépendant de la région, et de la région Centre. Mais les producteurs regrettent l'absence du syndicat interprofessionnel, Inter Loire. «No comment», assènent-ils à ce sujet.
Ces dernières années, les exportations de vins du Val de Loire vers la Chine représentaient moins d'1% des exportations françaises.
«Quand on commence à boire du vin, on commence par le Bordeaux. Mais le marché mûrit, les Chinois commencent à s'ouvrir», relève Frédéric Niger Van Herck du domain de l'Écu au Landreau (Loire-Atlantique, ouest).
Pour You Wenrui, responsable des achats étrangers du site de vente en ligne wine9.com, numéro trois en Chine, «Bordeaux est le vin le plus connu, le plus grand vignoble, il offre une grande diversité de cépages et d'arômes».
Le site propose 50% de vins français, dont 75% de Bordeaux. «Mais nous sommes venus à Vinexpo pour diversifier notre offre. Nous voulons une gamme riche», souligne la jeune femme en dégustant un Sancerre.
Si Bordeaux est leader, avance Georges Haushalter, président du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), c'est d'abord parce que «les négociants ont préparé le terrain depuis longtemps». «C'est l'aboutissement de 15 ans de travail», assure-t-il.