SELV Rituel Le carcan de la beauté éclaté

Un corps nu s’affiche dans 30 secteurs de la métropole et sur les plateformes de la maison de beauté SELV Rituel, à l’occasion du lancement de sa campagne Bien-être au quotidien. « Du gras, des chairs qui pendouillent et des vergetures », décrit la PDG de la marque, Sarah Laroche, qui incarne on ne peut plus concrètement les valeurs de transparence et d’authenticité de son entreprise en se dévoilant dans sa nature la plus simple : 100 % nue, 100 % vraie et 100 % assumée !

L’industrie de la beauté génère encore une pléthore d’images qui formatent nos idéaux. Des silhouettes et visages longuement travaillés par la machine. Y voir se pointer un corps voluptueux, et sans artifices, a quelque chose de rafraîchissant. De l’ordre du pied de nez à une « perfection » inatteignable, fondée sur des critères bien relatifs… « de ceux qui nous viennent d’on ne sait où et d’on ne sait qui », relève Sarah Laroche.

« Je n’ai jamais compris pourquoi les femmes acceptent de se faire dire si elles sont belles ou non, et comment elles devraient l’être. J’ai envie que les médias et les gens s’ouvrent à des images qui correspondent à la réalité. Les corps fictifs, je suis plus capable ! »

Cette déclaration s’ajoute à d’autres voix dans un mouvement de valorisation d’une beauté plurielle. La publicité de SELV percute néanmoins par sa rareté et le statut de son sujet. Quel PDG a l’audace d’incarner son message jusqu’à se révéler dans son plus simple appareil ? Aucun. « Je n’ai rien à cacher. Mon corps, je le trouve sublime avec ses seins tombants et ses bourrelets », affirme Sarah Laroche en soulignant l’hypocrisie des entreprises qui jouent la carte de l’authenticité tout en retouchant leurs images.

À ce jour, la campagne de SELV est reçue avec enthousiasme et les messages d’encouragement abondent sur les plateformes de l’entreprise. Tous positifs, sauf un, écrit par une femme qui lui souhaite aimablement… une crise cardiaque. « On a tellement travaillé pour que les gens comprennent le message. Ce n’est pas “vive le gras”, mais “vive qui tu es”. Point. J’ai 46 ans, je pèse 220 livres. Je m’entraîne, je mange bien, j’ai de l’énergie. Je suis une personne saine dans un corps gras. Qu’on arrête de penser que c’est laid. »

Pas de fausses promesses

Les mots « amaigrissant », « sculptant » ou « anti-âge » n’apparaîtront jamais sur les étiquettes des soins de beauté SELV, promet sa fondatrice.

SELV se targue d’offrir des produits de bien-être. La marque propose une gamme élaborée de soins pour le corps et le visage à laquelle s’ajoutent une collection pour la maison ainsi que des produits à boire et même à fumer ! Tous entièrement naturels et végétaliens. Sur la question des soins esthétiques, Sarah Laroche affirme n’avoir aucune objection à ce qu’on choisisse des moyens non naturels pour se sentir beau… dans la mesure où le geste est assumé. Transposer une fausse image dans sa vie privée revient à encourager les critères irrationnels de beauté : très peu pour elle !

On ne verra pas plus de fausses promesses que de photos retouchées chez SELV, un principe qui s’applique tant aux produits qu’aux humains. Sarah Laroche adopte l’idée jusqu’au point de refuser l’intervention de maquilleurs et coiffeurs lors de ses apparitions médiatiques. « Quand tu vas à l’épicerie, c’est du monde comme moi que tu vois. J’ai des boutons, des rides, des pores dilatés, de la décoloration… Et je me considère comme complètement normale. »

La beauté : une question de choix

« La beauté est une question de choix, dit l’ambassadrice du slow living avec une assurance enviable. Je pourrais me nourrir d’eau fraîche et m’entraîner deux heures par jour, mais je ressemble à ça et c’est parfait. » Jeune, elle a été victime de harcèlement en raison de sa grosseur. Elle en a fait sa force en refusant de se laisser diminuer par des regards méprisants.

Plus tard, durant sa carrière de styliste en mode – plantureuse parmi les mannequins –, elle était souvent la seule à se dire satisfaite de son apparence… « J’estime qu’on doit se garder une indépendance par rapport à tout ce qu’on nous sert. J’ai un cercle de personnes qui peuvent avoir une influence sur moi. Les autres, je prends ce qu’ils me disent avec autant de neutralité que possible. »

Elle rêve d’un monde sans « body shaming ». Une société qui mise sur l’être plutôt que le paraître, et où l’apparence n’est pas un critère de réussite. « J’aimerais ça qu’on se lève le matin en ayant envie de distribuer des compliments autour de soi, à commencer par soi. » Cette bienveillance n’est toutefois pas infaillible… « J’ai une petite voix dans la tête qui revient à l’occasion pour m’écraser. Je suis d’une immense vulgarité envers elle, prévient Sarah Laroche en dévoilant son secret. Quand elle se pointe, je l’envoie promener sur-le-champ ! »

Les produits SELV sont vendus dans 455 points de vente et en ligne.

Consultez le site de SELV Rituel