Il incarne le luxe. Le glam. Et le nec plus ultra. En quelques semaines à peine, le vaccin de Pfizer a acquis un statut de coolitude inattendu sur les réseaux sociaux, à faire baver d’envie (et de rire) ses concurrents, en véritable chute libre. Décryptage en cinq temps d’un phénomène de mode inédit, pas exactement innocent.

Silvia Galipeau
Silvia Galipeau La Presse

Le phénomène

« Seuls les gens hot reçoivent le vaccin Pfizer. Si t’as hérité de Moderna, je ne sais pas quoi te dire, chérie… » Ce message, publié par une « gang Pfizer » autoproclamée et repris abondamment sur TikTok, n’en est qu’un parmi des centaines d’autres à parodier une soi-disant guerre entre les heureux élus de Pfizer le « magnifique », Moderna le « médiocre », « JJ » le « brave », et que dire de l’AstraZeneca… « Yikes », résume, en grimaçant, un certain richie_cap, dans une vidéo qui illustre avec éloquence cette tendance à l’humour vaccinal du moment : « Ce que ton vaccin contre la COVID-19 dit de toi ». Tantôt associée à un iPhone dernier cri, à une bouteille de champagne millésimé ou à des biceps archimusclés, la pharma à qui l’on doit aussi le Viagra a drôlement la cote ces jours-ci. À l’inverse, et à l’autre bout du spectre, Moderna, pourtant grassement financé par Dolly Parton, serait relayé à la « classe moyenne », Johnson & Johnson a été associé à Walmart, et AstraZeneca (le vaccin « au rabais ») se passe tout simplement de commentaires. Quoique celui-ci (lu sur Facebook) vaut le détour : « Bienvenue à Caillot Coco #teamastrazeneca ». Entre autres bons mots de fierté d’être enfin vacciné, bien évidemment (nous y viendrons).

Un reflet des perceptions populaires

Pour Sandrine Prom Tep, professeure de marketing numérique à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM (fraîchement vaccinée lors de notre entretien, ça ne s’invente pas, par l’AstraZeneca, tout comme l’autrice de ces lignes, d’ailleurs), il s’agit là tout simplement d’un reflet des perceptions de la population. « Et c’est typique des médias sociaux, dit-elle. C’est LE forum vox populi. » Dans l’imaginaire populaire, Pfizer serait le vaccin qui aurait « gagné la course » en quelque sorte, le premier de classe, au statut en prime « sans tache ». « Il a eu très bonne presse », rappelle-t-elle, ce qui n’est pas exactement le cas de ses concurrents, Moderna ayant pris du retard dans ses livraisons, sans parler de toutes les controverses associées aux deux autres. D’où le « luxe » associé au fait de recevoir ce vaccin gagnant. Notez qu’on ne parle même pas ici des technologies employées (ARN messager ou à vecteur viral). « Je pense que beaucoup de gens ne sont pas très informés, renchérit Nadia Seraiocco, doctorante en communication à l’UQAM et chroniqueuse techno. Les gens vont à la plus simple expression. » Et ici : il s’agit de la bonne réputation, sans oublier la popularité de la marque. « Les gens les connaissent. Il y a aussi beaucoup de blagues sur le fait que ce soient eux qui font le Viagra… »

Pour rire avant tout

Ce qui est intéressant, poursuit la chercheuse, c’est que tous ces influenceurs qui abordent le sujet, multipliant les mots-clics sur les réseaux sociaux (#pfizer arrivant loin devant ses concurrents, avec près de 250 millions de vues sur TikTok plus tôt cette semaine, devant 148 millions pour #moderna, pour ce que ça vaut), le font de manière évidemment humoristique, mais surtout toujours positive. « Ce qui est tendance sur TikTok, ce sont les plaisanteries. Les tirades négatives n’ont pas la cote, dit-elle. Pour avoir une certaine popularité, il faut être amusant. […] C’est un autre mode d’expression : ce qui marche, c’est l’autodérision, l’humour, l’ironie. » Du coup, les antivax sont nettement moins présents sur cette jeune plateforme. Mieux : le vaccin devient LE sujet de l’heure. « Ce n’est pas dissuasif. On attire notre attention et on fait ici du vaccin un article à la mode. » La preuve (pour ce que ça vaut, bis) : dans les sujets les plus populaires, on trouve nul autre que #covidvaccine, avec plus d’un milliard de vues.

#vacciné

PHOTO BLAIR GABLE, ARCHIVES REUTERS

Le premier ministre Justin Trudeau a reçu une première dose du vaccin AstraZeneca le 23 avril dernier.

Outre les courtes vidéos, une flopée de produits dérivés associés aux différents vaccins ont aussi fait leur apparition dans les dernières semaines. Pensez : tasses, t-shirts, etc. Sans parler de tous ces selfies en pleine action de vaccination, chacun affichant fièrement ses couleurs. Vidéos sur les effets secondaires (souvent très humoristiques de nouveau), heure par heure, en sus. « C’est une question de momentum. Ce sujet, on ne peut pas y échapper, enchaîne Nadia Seraiocco, dont le sujet de thèse porte précisément sur la construction d’une identité numérique. Il se passe quelque chose, on doit prendre position et le communiquer. […] Se faire vacciner et se prendre en photo, c’est prendre position. » Et témoigner, ce faisant, de son « appartenance », renchérit Sandrine Prom Tep. « C’est une expression d’appartenance, on veut sentir qu’on appartient à un clan et on l’affiche. Il y a une volonté identitaire et une recherche de validation sociale. »

Attention, danger

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Mais ce n’est pas innocent. Parce que cette amusante hiérarchie des vaccins, aussi divertissante soit-elle, n’est pas que virtuelle. Elle est aussi « très réelle », confirme Peter Loewen, professeur de science politique à la Munsk School of Global Affairs and Public Policy, qui a sondé des milliers de Canadiens dans la dernière année pour connaître leurs perceptions en matière d’efficacité et d’innocuité d’un vaccin donné, et leur volonté de se le faire injecter. Résultat ? Dans les derniers mois, AstraZeneca a pris une véritable « raclée », note-t-il. « Et les gens sont maintenant prêts à attendre ! » Prêts à passer leur tour, en attendant de recevoir le vaccin de leur choix. Combien de temps ? « En moyenne, 12 mois ou plus », répond le professeur, dont les recherches sont publiées dans le Forum des politiques publiques. « Et c’est très grave, parce qu’il faut rappeler l’essentiel : AstraZeneca peut permettre de limiter la propagation du virus, va vous épargner une hospitalisation, et presque assurément vous éviter la mort. Alors le jeu de l’attente n’en vaut vraiment pas la chandelle ! » À qui la faute ? Non, pas aux malins qui font des farces sur les réseaux sociaux. Mais plutôt aux décideurs, déplore-t-il, qui manquent cruellement de cohérence dans leurs communications. « On nous parle sans cesse des risques ! On ne parle jamais des risques associés à la conduite automobile, pourtant ! Nous avons ici des vaccins qui vont sauver des vies, et on nous parle encore des risques ! », s’indigne le chercheur, par ailleurs lui aussi « astrazénéqué », faut-il le signaler.