Société À 60 ans, Barbie n'est pas prête à prendre sa retraite

Il y a quelques années, nous aurions pu être surpris qu'une personnalité comme la patineuse Tessa Virtue soit honorée d'avoir une Barbie à son image, puisque cette poupée était mal-aimée par une bonne partie de la population, dont beaucoup de parents. Ses concepteurs ont travaillé fort pour renverser la vapeur et la rendre plus attachante. Retour sur les dernières années de crise.

Barbie a eu 60 ans ce mois-ci. Mattel aurait pu lui offrir de prendre sa retraite, en lui rendant un bel hommage. Parce que même si elle est devenue une poupée controversée dans les dernières décennies, en raison de sa superficialité et de ses dimensions disproportionnées notamment, nous ne pouvons nier qu'elle a eu une carrière florissante, enviée par bien des personnages en plastique. 

« Je pense que dans les quatre dernières années, ils [Mattel] ont pris un virage et ils sont sur une bonne piste. Ils sont plus à l'écoute des gens », explique Valérie Law, vice-présidente d'Expo Barbie à Montréal. On sent d'ailleurs toute l'ampleur de ce virage dans Tiny Shoulders : Rethinking Barbie. 

Dans ce film sorti l'an dernier, les faits présentés parlent d'eux-mêmes : 98 % des gens dans le monde peuvent reconnaître Barbie. C'est plus que le président américain, Coco-Cola et la reine d'Angleterre.

Mais il reste que les ventes de Barbie fondaient au début de la décennie. Et c'est précisément ce qui intéressait la documentariste Andrea Nevins, qui suit de l'intérieur la crise vécue par l'entreprise Mattel.

« La fondation de notre marque craque. Aujourd'hui, cette entreprise est en crise et nous avons besoin d'un plan de crise », explique Richard Dickson, président de Mattel, dans le documentaire Tiny Shoulders : Rethinking Barbie.

Sa collègue Kristina Duncan, vice-présidente au marketing de la marque Barbie, ajoute : « Ce que nous entendons sur Barbie est qu'elle est insipide, matérialiste, disproportionnée, pas en santé et que [les parents] ne laisseraient pas leur fille jouer avec elle. »

« Nous avons besoin de faire un superchangement », poursuit-elle.

Nous y découvrons de véritables passionnées de cette poupée, qui font réunion sur réunion pour trouver une manière de redorer son blason. Il y a des pleurs, des prises de bec et de la tension. On ne badine pas avec Barbie.

Une décision est prise : ils vont créer des poupées avec des morphologies différentes, plus près de la réalité. Et elles seront offertes dans une gamme étendue de couleurs de peau et de cheveux. Cette nouvelle collection est arrivée sur le marché en 2016.

Image améliorée

Rappelons qu'en 2006, une étude publiée par trois chercheurs d'Angleterre a conclu que les filles de 5 à 8 ans exposées à Barbie avaient une vision plus défavorable de leur physique que les autres. La vice-présidente d'Expo Barbie à Montréal, qui présente 1000 poupées aux Cours Mont-Royal, est persuadée que les choses ont changé, grâce aux nouveaux modèles de Barbie et de Ken avec des corps plus réalistes.

« L'image négative que nous avions de cette poupée est en train de s'effacer chez les jeunes générations. Lorsque je parle à des enfants, la Barbie est très bien reçue », explique Valérie Law.

Pour être conséquente avec sa nouvelle image, Mattel a mis sur pied le projet Dream Gap, dont le but est de faire tomber les préjugés sexistes et de mettre en valeur des modèles positifs pour les petites filles. L'entreprise finance entre autres un département de psychologie à l'Université de New York, qui étudie la question.

Dans la foulée de son 60^e anniversaire, Barbie a aussi présenté 20 nouvelles poupées à l'image de femmes inspirantes de partout dans le monde. Il y a entre autres la boxeuse Nicola Adams OBE, la mannequin Ashley Graham, la mathématicienne de la NASA Katherine Johnson, la joueuse de soccer Sara Gama, l'escrimeuse Ibtihaj Muhammad (première Barbie avec un hijab) et la conductrice de poids lourds Iwona Blecharczyk.

Au Canada, la médaillée olympique Tessa Virtue a aussi sa poupée. Elle ne cesse d'exprimer sa fierté sur les médias sociaux et en entrevue. La patineuse artistique vante également le projet Dream Gap.

Bientôt un film

Warner Bros. et Mattel préparent aussi un film avec de vrais acteurs, qui sortira en 2020. C'est Margot Robbie (I, Tonya, Once Upon a Time in Hollywood) qui incarnera la grande blonde aux yeux bleus. Elle est également productrice sur le projet.

« Depuis 60 ans, Barbie a encouragé les enfants à s'imaginer dans des rôles inspirants, et ce, de princesse à président. Je suis honorée de jouer ce rôle et de produire un film qui, à mon avis, aura un impact extrêmement positif sur les enfants et le public de partout dans le monde », a dit Margot Robbie au magazine Variety.

Bref, que nous l'aimions ou la détestions, Barbie n'est pas près de prendre sa retraite. Elle continuera de pratiquer mille et un métiers, tout en chantant le grand succès du groupe Aqua qui lui a été consacré : « I'm a Barbie girl, in a Barbie world. Life in plastic, it's fantastic. » (Je suis une fille Barbie, dans un monde de Barbie. La vie en plastique, c'est fantastique.)