En seulement quelques années, l’industrie brassicole québécoise a développé une expertise enviable et des dizaines de microbrasseries ont vu le jour. Chaque mois, nous parlons d’un aspect du monde effervescent de la bière.

Publié le 24 janvier
Pierre-Marc Durivage
Pierre-Marc Durivage La Presse

Un coup d’œil aux étalages des détaillants de bières suffit pour constater que la tendance actuelle du design brassicole associe graphisme éclaté et couleurs éclatantes. Quelques microbrasseries font toutefois le pari de présenter quelque chose de plus représentatif, osant même utiliser les canettes pour raconter des histoires, réelles ou fictives. Coup d’œil.

Avec leur lettrage d’une autre époque et leurs fausses manchettes illustrées comme s’il s’agissait d’un journal de la fin du XIXsiècle, les canettes de la brasserie L’Apothicaire détonnent franchement, tellement qu’elles sont tout de suite identifiables parmi les centaines de produits en étalage. « Sur les tablettes, tout est très fluo, flash, on voulait quelque chose de plus sobre, le genre de canette qui te dit que tu vas prendre une bière, et non un jus ou une boisson gazeuse », explique en rigolant Dave Bérard, copropriétaire et brasseur de la brasserie de Saint-Jacques, dans Lanaudière. « En tant que brasseurs et consommateurs, on observait la forte tendance pour les IPA et on se sentait un peu délaissés parce que nous, on est plus des trippeux de malt et de trucs plus traditionnels. On a voulu trouver un look qui correspondait à notre bière. »

Le nom de la brasserie est ainsi arrivé presque simultanément avec le design des canettes. « Ça vient de nos intérêts pour la littérature fantastique et la mythologie, H.P. Lovecraft en particulier », précise Louis Rocheleau, copropriétaire et trésorier.

Comme l’apothicaire était parfois vu comme un vendeur de miracles dans le Far West, un savant qui faisait des concoctions aux vertus fantastiques, c’est un clin d’œil à ce que l’on fait et ce que l’on aime.

Louis Rocheleau, copropriétaire et trésorier de la brasserie L’Apothicaire

  • Les canettes de la microbrasserie L’Apothicaire sont toutes illustrées par une nouvelle fantastique inventée par les brasseurs à propos d’un évènement paranormal survenu dans une municipalité de Lanaudière.

    PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, LA PRESSE

    Les canettes de la microbrasserie L’Apothicaire sont toutes illustrées par une nouvelle fantastique inventée par les brasseurs à propos d’un évènement paranormal survenu dans une municipalité de Lanaudière.

  • Les canettes de L’Apothicaire sont aussi illustrées de publicités tirées d’archives de journaux du tournant du XXe siècle.

    PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, LA PRESSE

    Les canettes de L’Apothicaire sont aussi illustrées de publicités tirées d’archives de journaux du tournant du XXsiècle.

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« Le personnage de l’apothicaire vient avec des phénomènes paranormaux, poursuit Louis Rocheleau. Est-il acteur ou simplement observateur, on l’ignore, mais ce que l’on sait, c’est qu’où il va, il se produit des choses extraordinaires. » On se perd dans la lecture des canettes, enroulées par ce qui semble être un vieux journal jauni, où l’on trouve le nom de la bière, une publicité tirée d’archives ainsi qu’une nouvelle fantastique qui met en vedette une municipalité de Lanaudière.

Avec son design unique et des bières de grande qualité, L’Apothicaire n’est certainement pas arrivé au bout de ses aventures. « C’est un concept que l’on va toujours pouvoir retravailler, on invente ce que l’on veut, c’est un concept infini, soutient Pierre-Luc Gagné, copropriétaire et brasseur. Aussi, c’est très Lovecraft d’associer des éléments de réel avec de la fiction, on a toujours du mal à différencier ce qui est arrivé ou non… »

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Quelques bandes dessinées réalisées par Pierre Drysdale figurent sur les canettes de la microbrasserie Watford. Un code QR permet aussi d’accéder à du contenu supplémentaire, y compris une biographie des loufoques personnages qui peuplent l’univers Watford.

WTF ?

Dans un tout autre registre, c’est aussi difficile de faire la part entre fiction et réalité à la rencontre de certains des personnages loufoques illustrés sur les canettes de la microbrasserie Watford. Les pittoresques John Watford, Sharon Charron et Mario Hamel sont-ils inspirés de résidants de Sainte-Rose-de-Watford ? « L’idée vient de mon village natal, parce que j’ai toujours pensé que Watford était un bon beer call », nous explique en riant Michel Nadeau, copropriétaire de la microbrasserie qui brasse ses produits chez Maltco, à Québec.

On s’est amusés à jouer avec les clichés et les lieux communs de la bière, nos personnages sont nés comme ça.

Michel Nadeau, copropriétaire de la microbrasserie Watford

Il y en a plusieurs et d’autres à venir, que ce soit le chevalier brun, clin d’œil au chevalier O’Keefe, le Yawb renfrogné parce que son image a été surutilisée par bon nombre de brasseries, ou encore Sharon, référence déchue de toutes ces pinups qui ont depuis toujours été utilisées dans le monde brassicole.

Spécialiste de marketing, Michel Nadeau aime bâtir des expériences de marque, mais il a toujours voulu construire un univers derrière la bière ; la microbrasserie Watford vient donc réunir ses deux passions. « Je me suis inspiré de la gomme Bazooka Joe, que l’on achetait au dépanneur quand on était petit, se rappelle-t-il. On partait d’une gomme pas vraiment bonne, mais on l’achetait quand même pour l’expérience ! »

Affirmation rapidement nuancée par son associé Jonathan Lebeau : « C’est là que la comparaison avec Bazooka Joe s’arrête, parce que dans le monde de la microbrasserie québécoise, on ne peut pas créer une fidélité avec un mauvais produit, précise-t-il en rigolant. D’accord, on n’a pas les ressources pour partir dans la créativité à tout crin avec nos bières, ce n’est pas notre créneau. On veut davantage tendre vers des valeurs sûres avec une twist, peut-être avec moins de feux d’artifice, mais bien exécutées. Quelque chose de plus accessible que des trucs un peu plus nichés. » Avec une image rigolote qui détonne franchement.

PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, LA PRESSE

La plupart des canettes des Brasseurs de Montebello font allusion à des évènements qui ont marqué l’histoire de la région de la Petite-Nation.

Brassins pédagogiques

Pour sa part, la brasserie des Brasseurs de Montebello s’est donné comme mission de représenter des évènements ou des personnages qui ont marqué l’histoire de la région. Le propriétaire et brasseur, André Larivière, anime même un balado dans lequel il invite des représentants de la Société d’histoire Louis-Joseph à parler de faits auxquels fait allusion le nom de ses nouvelles bières.

C’est ainsi que ses bières font tantôt allusion à Victor Nymark, qui a dirigé la construction du Château Montebello, au fantôme d’Ézilda Papineau, l’une des filles de Louis-Joseph Papineau, seigneur de la Petite-Nation, ou encore à l’incendie qui a ravagé pas moins de 30 bâtiments du village, qui a inspiré la bière Le Grand Feu 1913.

« Des fois, je pars avec la bière, des fois avec l’histoire, nous explique Alain Larivière. Pour Le Grand Feu 1913, j’ai brassé une IPA fumée, j’ai donc fait la bière en conséquence. »

Consultez la page Facebook de la brasserie L’Apothicaire
Consultez le site de la microbrasserie Watford
Consultez le site de la brasserie des Brasseurs de Montebello