Lilly Calman n’a pas envie de fleurs, de chocolats ni d’un dîner romantique en tête-à-tête pour la Saint-Valentin, surtout après une rupture récente.

« Je suis très en colère », a affirmé Mme Calman, 26 ans, ajoutant qu’il était pénible de voir tout l’attirail de la fête dans les allées des magasins.

Cette année, elle a trouvé un exutoire plus approprié à son humeur : une collecte de fonds pour le zoo de San Antonio, qui baptisera symboliquement un cafard ou un rongeur du nom d’un ex et le donnera à manger à l’un des animaux du zoo.

« L’image visuelle de lui se faisant dévorer par un dragon de Komodo est assez satisfaisante », a déclaré Mme Calman, qui a fait un don de 25 $ US pour l’option rat. Elle espère que le zoo lui enverra une vidéo afin qu’elle puisse organiser une projection avec un ami. « J’adore les reptiles. Je pense que c’est cool. »

La campagne annuelle a permis de récolter plus de 235 000 $ US depuis que le zoo l’a lancée en 2020, soulignant l’attrait des rituels de rechange à la Saint-Valentin pour les personnes qui ne sont pas intéressées par le côté « couple » de la chose.

La tradition de la Saint-Valentin suscite de fortes émotions, tant pour que contre. Appréciez-vous cette jolie tradition ? Ou la considérez-vous comme une arnaque consumériste ? Les critiques ont reproché à la Saint-Valentin d’entretenir un modèle étroit de relations hétérosexuelles et monogames.

Tradition, inclusion et occasions (d’affaires)

Une majorité de personnes aux États-Unis prévoient de célébrer ou de marquer la journée en 2024, selon la version de cette année d’une enquête annuelle menée par la National Retail Federation, un groupe de pression pour l’industrie.

Ces célébrations se sont toutefois élargies aux amis et à la famille, aux animaux de compagnie et même à soi-même. Les spécialistes du marketing en prennent note et tentent de trouver d’autres moyens d’atteindre les personnes qui ne sont pas d’accord.

« La Saint-Valentin est une fête qui s’est transformée au fil du temps », explique Barbara Bickart, professeure associée de marketing à la Questrom School of Business de l’Université de Boston.

Les spécialistes du marketing trouvent des moyens d’être plus inclusifs et plus sensibles.

Barbara Bickart, professeure associée de l’Université de Boston

Cette année, par exemple, la marque de bonbons Sweethearts a lancé une édition « situations » avec une écriture floue pour les personnes dont la relation n’est pas définie. Ces bonbons ont été rapidement vendus, a indiqué Evan Brock, vice-président chargé du marketing chez Spangler Candy Co.

Que faire le jour même de la Saint-Valentin, lorsque les couples s’offrant des roses remplissent les tables des restaurants ? Depuis quelques années, Marco Di Pinto organise à Londres un spectacle comique « Anti-Valentin ».

Les humoristes encourageront les célibataires à raconter leurs horribles histoires sur les rencontres et les relations amoureuses. Les couples seront – pour le plaisir – cuisinés. « Je pense que cette célébration est stupide, a-t-il affirmé. Si nous organisons un spectacle comme celui-ci, les gens se sentiront peut-être plus inclus. »

João Pedro Santos, 41 ans, a assisté au spectacle humoristique ces dernières années – avec sa petite amie. « C’est l’une des choses qui nous a rapprochés, a-t-il assuré. Il s’agit de mettre à mal le concept de la Saint-Valentin. »

Penser à soi d’abord

Les dépenses liées aux relations amoureuses dominent toujours les fêtes de fin d’année, mais les données démographiques donnent un aperçu d’une frange de plus en plus importante de la population. Environ 30 % des Américains sont célibataires, selon une étude réalisée en 2022 par le Pew Research Center, et plus de la moitié d’entre eux soutiennent qu’ils ne cherchent pas à sortir avec quelqu’un.

« Les spécialistes du marketing qui aliènent des groupes entiers de consommateurs ne sont pas seulement mauvais pour la société, mais aussi pour les affaires en général », a déclaré Angeline Close Scheinbaum, professeure associée de marketing au Wilbur O. and Ann Powers College of Business de l’Université de Clemson.

« C’est le moment idéal pour communiquer avec les gens », a signalé Peter McGraw, économiste comportemental à l’Université du Colorado à Boulder et auteur de Solo : Building a Remarkable Life of Your Own, ajoutant que les entreprises pourraient faire davantage pour répondre aux besoins d’un grand groupe. Il a évoqué la frénésie des dépenses lors de la Journée des célibataires, d’Alibaba, le 11 novembre, une journée lucrative pour les achats en ligne en Chine. « C’est tellement facile à faire avec sa messagerie. »

Même le marché des soins personnels, qui est devenu une industrie de plusieurs milliards de dollars, joue désormais un rôle dans cette fête. Sur Etsy, les recherches de « cadeaux pour soi » avant la Saint-Valentin ont augmenté de 12 % cette année par rapport à l’année dernière, selon l’entreprise.

Apprendre à s’aimer soi-même est une grande entreprise en ce moment.

Kim McCoy, orthophoniste dans l’Oregon

Cette année, après une rupture, Kim McCoy prend le temps de se faire plaisir. Elle s’est acheté des fleurs et prévoit d’assister à un évènement de « danse extatique » avec une amie.

En donnant à un rat le nom de son ex, Lilly Calman s’est sentie mieux, mais cela lui a aussi permis de se rapprocher de ses amis et de sa famille en racontant une histoire amusante. « Peut-être que l’amour platonique est plus important, a-t-elle avancé. J’ai l’occasion de passer cette journée avec des personnes que j’aime et qui me sont chères, et de faire des choses qui nous plaisent. »

Le marketing autour de cette journée peut en fin de compte cacher la vérité sur la raison pour laquelle cette fête a perduré à travers le temps. « La raison d’être de cette journée est pure, a indiqué Mme Scheinbaum. Il s’agit de célébrer et de reconnaître l’amour, et cela ne disparaîtra jamais. »

Cet article a été publié à l’origine dans le New York Times.

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