Panier d’épicerie La valse des marques privées continue

Aux États-Unis, Walmart a lancé récemment la marque privée « Bettergoods », dans une démarche semblable à la stratégie à deux niveaux de Loblaw/Provigo avec ses marques « Choix du Président » et « Sans Nom ». Cette offensive souligne une nouvelle étape dans la concurrence acharnée des marques maison aux États-Unis. Serait-ce le prochain coup marketing de Walmart Canada ? Qui sait ?

Walmart lance aux États-Unis une nouvelle marque de distributeur nommée Bettergoods à prix plus abordables, ciblant ainsi les jeunes consommateurs qui préfèrent les choix gastronomiques sans fidélité à une marque précise. À l’image de Loblaw/Provigo qui a créé une seconde marque maison avec le « Choix du Président » pour compléter sa gamme de produits « Sans Nom » déjà existante, Walmart souhaite différencier les produits de sa marque « Great Value » en ajoutant maintenant la marque Bettergoods. Toutefois, Walmart Canada ne planifie pas d’implanter ce modèle à deux niveaux, pour l’instant.

Pendant que Walmart Canada surveille la situation de très près, Walmart aux États-Unis a indiqué que les prix des articles varieraient entre 2 et 15 $, avec une majorité de produits à moins de 5 $. Nous attendons plusieurs nouveaux produits pour l’automne. Si Walmart Canada adoptait une telle stratégie, les choses se corseraient davantage dans le secteur alimentaire, bien évidemment.

Cette approche de marque propre a déjà prouvé son efficacité pour Loblaw/Provigo. Il y a quelques années, Sobeys/IGA a lancé « Panache » pour enrichir son portefeuille de marques privées. Dans un marché économiquement sensible, les marques maison séduisent les consommateurs.

Loblaw/Provigo domine le marché depuis des années avec ses marques maison, représentant environ 45 % des produits alimentaires vendus sous marques de distributeur au Canada. Walmart se place en deuxième position, loin derrière, avec environ 15 % à 17 % du marché des marques privées. Autrement dit, au Canada, pour les marques maison dans le domaine alimentaire, il y a Loblaw/Provigo… et les autres.

Chaque année, Loblaw/Provigo lance des centaines de produits sous sa marque « Choix du Président » et a récemment intensifié le marketing sur les réseaux sociaux pour sa marque « Sans Nom ». Depuis 2020, Sobeys/IGA a ajouté plus de 950 produits sous ses marques « Compliments » et « Panache », mais a encore beaucoup à faire pour rattraper Loblaw et Walmart.

Couche-Tard prévoit également de lancer plus de 100 produits sous marques privées au cours de la prochaine année, témoignant ainsi de l’intensification de la concurrence dans ce secteur.

Walmart n’a jamais caché son ambition de devenir le numéro un du secteur de l’épicerie au Canada. Depuis longtemps, la chaîne mise sur une stratégie de marque privée exceptionnelle, à l’image de celle de Loblaw/Provigo.

Pour Loblaw/Provigo, tout tourne autour de ses marques maison. L’adresse de la maison mère de Loblaw est significativement située au 1, President’s Choice à Brampton, un symbole fort de cette stratégie.

Avec la nouvelle tactique de Walmart, pour moins de 4 $, les consommateurs pourront savourer une variété de plats délicieux comme un velouté crémeux de maïs et jalapeños, de la mozzarella à base de plantes, ou encore découvrir des assaisonnements exotiques pour carnitas et tacos.

Mais la vraie question demeure : quels fabricants contractuels pourraient soutenir Walmart si une telle démarche s’installait au Canada ? Au fil des années, Loblaw/Provigo a développé un réseau d’innovation formidable avec l’appui de centaines d’entreprises canadiennes qui fabriquent les produits « Sans Nom » et « Choix du Président ». Ces entreprises engagées soutiennent une marque qui ne leur appartient même pas, illustrant le puissant levier de Loblaw dans ce domaine.

Pour conquérir le marché canadien, et surtout celui du Québec, Walmart devra également ancrer ses marques dans la sphère agroalimentaire domestique.

Les ventes de marques privées sont en hausse partout en Occident. Selon le rapport de 2024 publié par la Private Label Manufacturers Association (PLMA) sur les marques de distributeur, la plus forte croissance annuelle a été observée dans les secteurs suivants : alimentation générale (+10 %), boissons (+8,9 %) et produits surgelés (+4,4 %), confirmant que l’alimentation reste une cible privilégiée pour les marques maison à l’échelle globale.

La nouvelle stratégie de Walmart va certainement perturber la concurrence aux États-Unis, et peut-être un jour au Canada. Quoi qu’il en soit, attendez-vous à voir davantage de marques privées dans les rayons des épiceries au Canada.